När Performance Max köper ert varumärke: så ser ni det

Performance Max är Googles kampanjtyp som visar annonser i sök, Shopping, YouTube, display, Gmail och Maps från en och samma kampanj. Kampanjen väljer själv var annonserna visas. Utan en spärr kan den därför också visas när någon söker på ert företagsnamn.

Det påverkar hur ni läser resultatet. Den som söker på ert namn har redan bestämt sig för att leta upp er och hade troligen hittat er ändå via varumärkeskampanjen eller den vanliga länken i sökresultatet. När Performance Max får köpet ser kampanjen bättre ut än den är och budgeten kan flyttas dit av fel skäl.

Min rekommendation är att ni ger varumärket en egen sökkampanj och utesluter det i Performance Max med en varumärkeslista. Börja med att se i rapporterna hur stor del av kampanjens köp som kommer från sökningar på ert namn.

Därför hamnar varumärket i Performance Max

Sökningar på ett eget varumärke ger ofta billiga klick och många köp. En kampanj som styrs mot konverteringar hittar dem snabbt eftersom det är där köpen är lättast att få. En egen varumärkeskampanj ger er däremot kontroll över texterna och visar varumärkets resultat för sig.

Har ni en sökkampanj med ert varumärke som sökord på exakt matchning går den före Performance Max när sökningen är densamma som sökordet. Det framgår av Googles hjälpsida om hur Performance Max samspelar med andra kampanjer. Står namnet tillsammans med andra ord avgör annonsrankningen vilken kampanj som visas och då kan Performance Max vinna. Det kan också hända när varumärkeskampanjen är pausad eller har slut på budget.

Så ser ni problemet i rapporterna

Det finns fyra ställen att titta på. Gå igenom dem i den här ordningen.

1. Söktermsrapporten. Sedan 2025 visar Google de faktiska sökningarna även för Performance Max. Öppna Search terms under Insights and reports och välj vyn för Performance Max i listan ovanför tabellen. Filtrera på ert namn och jämför de sökningarnas konverteringar med kampanjens totala.
2. Kanalrapporten. Rapporten över kanalerna i Performance Max (channel performance) visar hur kostnad och konverteringar fördelas mellan sök, YouTube, display och de andra kanalerna. Kommer det mesta från sök är det extra viktigt att läsa söktermerna.
3. Varumärkeskampanjen. Jämför visningar och klick före och efter att Performance Max startade. Sjunker de medan sökningarna på ert namn i Search Console ligger kvar på samma nivå kan Performance Max ha tagit över dem.
4. Kontot som helhet. Lägg ihop köpen från varumärkeskampanjen och Performance Max. Ökar summan inte när Performance Max växer flyttar kampanjen troligen mest köp som redan fanns.

Ser ni samtidigt att konkurrenter annonserar på ert namn syns det i auktionsinformationen för varumärkeskampanjen. Hur den läses går jag igenom i texten om att läsa konkurrenterna i Auktionsinformation.

Stäng av varumärket med en varumärkeslista

Varumärkesuteslutningar (brand exclusions) gör att kampanjen inte visas på sökningar som hör till de varumärken ni väljer. I Performance Max gäller de både text- och Shoppingannonser på sökningar. Enligt Googles hjälpsida om varumärkesinställningar fångar en varumärkeslista även felstavningar, varianter och namnet på andra språk. Det slipper ni lägga in själva.

1. Gå till Tools och Shared library och välj Brand lists.
2. Skapa en lista och sök fram ert varumärke. Finns det inte i Googles register kan ni begära att det läggs till. Granskningen tar enligt Google några veckor och under tiden kan räckvidden vara begränsad.
3. Lägg till alla namn som ert bolag går under. Har era produkter egna namn som kunderna söker på behöver de också finnas med.
4. Öppna kampanjens inställningar i Performance Max och välj listan under Brand exclusions.
5. Bestäm om Shoppingannonserna ändå ska få visas på sökningar på ert namn. Det är en egen kryssruta i samma inställning.

Det sista valet är värt att tänka igenom. För en e-handel kan Shoppingannonser på det egna namnet vara rimliga eftersom de visar produkterna med bild och pris. Min bedömning är att textannonserna på varumärket hör hemma i en egen sökkampanj där ni styr texterna och följer resultatet för sig.

Uteslutande sökord som komplement

Sedan början av 2025 går det också att lägga uteslutande sökord direkt i en Performance Max-kampanj. Uteslutande sökord på kontonivå gäller dessutom för Performance Max. De passar för enskilda sökningar men varje stavning och variant måste läggas in för sig. För det egna varumärket är listan därför det säkrare valet. Hur vi arbetar med uteslutande sökord står i texten om uteslutande sökord som daglig rutin.

När varumärket kan få vara kvar

Google rekommenderar själv att varumärkesinställningar bara används i kampanjer som verkligen behöver dem eftersom de begränsar räckvidden. Min bedömning är att det finns två lägen där varumärket kan få vara kvar i Performance Max. Det ena är när ni saknar en egen varumärkeskampanj och ändå vill synas när någon söker på ert namn. Det andra är ett litet konto där varumärket ger så få köp att uppdelningen inte ändrar bilden.

Vad som händer efter uteslutningen

Resultatet i Performance Max sjunker troligen när varumärket tas bort eftersom kampanjen tappar de lättaste köpen. Google skriver själv att varumärkesinställningar begränsar räckvidden och att resultatet kan minska. Det intressanta är vad som händer med kontot som helhet.

1. Kontrollera att varumärkeskampanjen har budget för alla sökningar på ert namn.
2. Följ köpen i varumärkeskampanjen och Performance Max tillsammans i några veckor.
3. Räkna om målet för avkastning i Performance Max efter resultatet utan varumärket. Ett mål som bygger på varumärkets siffror blir för högt och kan få kampanjen att nästan sluta visas.
4. Jämför med samma period före ändringen och ta hänsyn till säsong och kampanjer.

Siffrorna utan varumärke visar vad Performance Max faktiskt tillför. Därför bör varumärket och resten redovisas var för sig även för ledningen. Hur en sådan rapport kan se ut står i texten om en dashboard som ledningen faktiskt läser.

Nästa steg

Öppna söktermsrapporten för Performance Max och filtrera på ert namn. Då ser ni på några minuter hur stor del av kampanjens köp som kom från personer som redan letade efter er.

När vi sköter Google Ads mäter vi varumärket för sig. Vi ger varumärket en egen sökkampanj, lägger in varumärkeslistor i Performance Max och följer köpen i hela kontot så att budgeten hamnar där den tillför något.

Vet ni hur stor del av köpen i er Performance Max-kampanj som kommer från sökningar på ert eget namn?