En dashboard som ledningen läser: siffrorna som hör hemma där

En dashboard för marknadsföringen är en sida där siffrorna från annonser, webbplats och försäljning samlas på ett ställe. Ofta visar den det som verktygen räknar av sig själva. Visningar, klick, sessioner och klickfrekvens hamnar i stora rutor och ledningen får leta efter det som säger något om affären.

Den som sköter annonseringen har nytta av de siffrorna varje dag. Ledningen läser dashboarden mer sällan och vill veta om marknadsföringen ger affärer, vad affärerna kostar och om något behöver beslutas.

Min rekommendation är att ledningens dashboard bara har tre till fem mått som går att koppla till affären och att varje mått räknas på ett enda sätt. Allt annat flyttas till en arbetsvy för den som sköter kanalerna.

Två vyer för två läsare

Det här tittar jag på först när vi bygger en dashboard: vem som ska läsa den och vilket beslut den ska hjälpa till med. En vd som läser en gång i veckan behöver färre siffror än den som justerar bud varje dag.

Därför delar vi upp dashboarden i två delar.

• Ledningens vy visar resultatet, vad det kostar och hur det utvecklas. Den ska gå att läsa på en minut.
• Arbetsvyn visar allt som förklarar resultatet. Där hör klick, sökord, annonser och landningssidor hemma.

Båda vyerna hämtar från samma data. Det är bara urvalet som skiljer dem åt.

Siffrorna som hör hemma hos ledningen

Ledningens vy ska svara på ett fåtal frågor.

1. Får vi fler eller färre affärer än förra perioden?
2. Vad kostar varje affär eller förfrågan?
3. Vilka kanaler står för resultatet?
4. Följer kostnaden budgeten?

Svaren blir oftast fyra eller fem mått.

Mått	Vad det säger ledningen
Förfrågningar, bokade möten eller köp	Resultatet i affärens egna termer. För en e-handel är det försäljningen på webben.
Kostnad per förfrågan eller köp	Vad resultatet kostar i annonser.
Förändring i procent	Om det går upp eller ner jämfört med förra perioden och med samma period förra året.
Resultat per kanal	Om det är annonserna, den organiska sökningen eller något annat som står för resultatet.
Kostnad mot budget	Om pengarna räcker månaden ut.

Samma period förra året behövs för att säsongen ska synas. En svag januari kan vara helt normal i er bransch och det syns bara i jämförelsen med året innan. Hur säsongen syns i sökvolymerna står i texten om att planera Q1 redan i Q4. Hur kostnaden följs per dag står i texten om en budget som räcker hela månaden.

Lägg gärna till en rad med kommentar högst upp. Min bedömning är att två meningar om vad som har hänt och vad som görs nu säger mer än en extra ruta.

Siffrorna som bara skapar brus

Brus är siffror som rör sig utan att säga något om affären. Siffrorna kan stämma och ändå höra hemma i arbetsvyn.

• Visningar och klick. De visar hur mycket annonserna syns. Fler klick kan betyda fler affärer men också fler besök som inte leder någonstans.
• Klickfrekvens. Den visar hur annonserna fungerar och det är den som skriver annonserna som kan göra något åt den.
• Sessioner och sidvisningar. Trafiken säger lite utan koppling till resultatet. En kampanj som lockar fel besökare höjer också siffran.
• Totalen av nyckelhändelser i GA4. Nyckelhändelser är de händelser som ni har markerat som viktiga i Google Analytics 4 och de hette tidigare konverteringar. Totalen blandar stort och smått eftersom ett klick på telefonnumret räknas lika mycket som ett köp.
• Engagemangsgrad och tid på sidan. De hjälper till när en sida ska bli bättre men ger ledningen lite att fatta beslut på.

Varje mått räknas på ett enda sätt

Ett vanligt skäl till att ledningen slutar lita på en dashboard är att siffrorna inte stämmer med varandra. Rutorna säger en sak och tabellen under säger en annan. Det händer när måtten hämtas från olika källor eller räknas på olika sätt.

• En källa per mått. GA4 och Google Ads räknar konverteringar på olika sätt. Välj en källa för varje mått och skriv ut vilken.
• Bestämda konverteringar. I Google Ads visar kolumnen Konverteringar (Conversions) bara de primära konverteringarna. Kolumnen Alla konverteringar (All conversions) tar med även de sekundära. Enligt Googles hjälpsida om primära och sekundära konverteringar är det bara de primära som styr budgivningen.
• En bestämd dag. Google Ads redovisar normalt en konvertering på dagen för klicket. Kolumnen Conversions (by conv. time) visar den på dagen då köpet skedde. Det står på Googles hjälpsida om kolumnerna. Räknas klickdagen ser den senaste veckan svagare ut än den är eftersom en del köp inte har hunnit ske.
• Tid för de senaste dagarna. Enligt Google kan det ta 24 till 48 timmar innan data i GA4 är färdigbehandlad och siffrorna kan ändras under tiden. Visa hela veckor eller månader och markera den period som inte är klar.
• Samtycket. Besökare som nekar kakor saknas i GA4. Hur ni räknar ut hur många det gäller står i texten om Consent Mode och det som försvinner ur mätningen.

De engelska namnen står inom parentes eftersom benämningarna i det svenska gränssnittet kan skilja sig något.

Procent och staplar som går att läsa direkt

Några detaljer i utformningen styr hur siffrorna läses.

• Förändring i procent. Att antalet förfrågningar ökade med 12% mot förra veckan läses direkt. Står förra periodens antal bredvid får läsaren räkna själv och det är lätt att läsa fel.
• Staplar som visar andelen av helheten. En stapel bredvid 5 av 45 ska fylla 11% av sin bredd. Skalas staplarna mot den största raden kan en liten andel se ut som en stor.
• Tabeller sorterade på resultat. Sortera på resultat först och kostnad sedan. Då hamnar det som ger affärer överst.
• Samma räkning i rutor och tabeller. Summan i tabellen ska bli samma som siffran i rutan ovanför.

Så bygger ni ledningens dashboard

1. Skriv ner de beslut om marknadsföringen som ledningen fattar under ett år.
2. Välj tre till fem mått som hjälper till med de besluten.
3. Skriv en definition för varje mått med källa, vad som räknas och vilken dag som gäller.
4. Kontrollera siffrorna mot källan dag för dag innan dashboarden visas för ledningen.
5. Lägg till en kommentarsrad som uppdateras inför varje möte.
6. Gå igenom dashboarden efter ett kvartal och ta bort det som ingen har frågat efter.

Steg fyra brukar ta längst tid. Det är också där felen hittas innan ledningen hittar dem. Samma kontroll av mätningen är första punkten när vi granskar ett Google Ads-konto.

Nästa steg för er

Vi bygger dashboards med en vy för ledningen och en för den som arbetar i kanalerna. Varje siffra kontrolleras mot källan innan den används och dashboarden hämtar data från plattformarna varje dag. Mer om det står under mätning och dashboards.

Vilka tre siffror vill er ledning se först när de öppnar dashboarden?