Produktflödet är annonsen: så rättar ni titlar och bilder

En e-handel som annonserar i Shopping eller Performance Max skriver inga egna annonser för sina produkter. Google bygger annonserna av det som står i produktflödet. Det är filen eller kopplingen som skickar sortimentet till Google Merchant Center med titel, bild, pris och en rad andra uppgifter om varje produkt.

Flödet styr också var produkterna visas. Enligt Googles hjälpsida om Shoppingannonser är det produktdatan i Merchant Center som bestämmer hur och var annonserna visas och sökord används inte alls. Titeln gör alltså samma jobb som sökorden i en sökkampanj.

Min rekommendation är att ni behandlar flödet som er viktigaste annons. Rätta först det som stoppar produkter helt och gå sedan igenom titlar och bilder på de produkter som säljer mest.

Därför är produktflödet annonsen

En Shoppingannons består i grunden av en bild, en titel och ett pris och allt det hämtas från flödet. Enligt Googles regler för titlar används titeln för att matcha produkten mot det kunden söker på. Står det ingenstans i flödet att kängorna är vattentäta blir det svårt för Google att visa dem för den som söker på vattentäta vandringskängor.

Samma flöde används i Performance Max och i de kostnadsfria produktvisningarna på Google. Ett fel i flödet syns därför på flera ställen samtidigt. Vad som skiljer kampanjtyperna åt går jag igenom i texten om Standard Shopping eller Performance Max.

Titeln ska börja med det kunden söker på

En titel får vara upp till 150 tecken. Google skriver att de flesta bara ser de första 70 tecknen eller färre beroende på skärmen. Det som skiljer produkten från andra behöver därför stå först.

Så bygger vi titlarna. Vi börjar med det kunden söker på och lägger sedan till märke och de egenskaper som skiljer varianterna åt. Vilka egenskaper som behövs beror på vad ni säljer. Märket står först när det är märket kunderna söker efter.

Sortiment	Ordning i titeln	Ett exempel
Kläder och skor	Produkt, kön, egenskap, färg och storlek	Vandringskänga dam vattentät grön strl 39
Elektronik	Märke, modell, egenskap och färg	[Märke] [modell] trådlösa hörlurar brusreducerande svarta
Möbler och inredning	Produkt, material, mått och färg	Soffbord ek 120 x 60 cm vitoljat

Google har också några saker som aldrig ska stå i titeln.

• Säljande text som pris, rea, fri frakt eller leveranstid.
• Versaler för att väcka uppmärksamhet. De används bara där de hör hemma som i förkortningar och märken.
• Butikens namn.

Bilden ska visa produkten och inget annat

Bilden är det första kunden ser i en Shoppingannons. Enligt Googles regler för bilder godkänns inte en huvudbild med säljande text, vattenstämpel eller ram. Detsamma gäller platshållare och bilder som inte visar själva produkten.

Utöver kraven ger Google några råd som vi följer.

• Skicka den största bild ni har. Google rekommenderar omkring 1 500 × 1 500 pixlar eller större.
• Låt produkten fylla mellan 75% och 90% av bilden.
• Visa rätt variant. Den gröna kängan ska ha en bild på den gröna kängan.
• Lägg bilder från andra vinklar och bilder där produkten används som extra bilder.

Merchant Center kan själv rätta mindre fel som säljande text med automatiska bildförbättringar. Min bedömning är att det är bättre att rätta bilden i webbutiken eftersom samma bild då blir rätt överallt.

Attributen som styr var produkterna syns

Utöver titel och bild består flödet av attribut. Det är fält som beskriver produkten och de används både för att matcha sökningar och för att dela upp era kampanjer. Några av dem krävs och andra är frivilliga.

Attribut	Vad det gör
gtin	Produktens streckkodsnummer. Har produkten ett sådant och det saknas i flödet kan produkten enligt Google visas mer sällan.
brand	Märket. Krävs för nya produkter med få undantag.
color, size, gender och age_group	Krävs för kläder i vissa länder och för produkter som finns i olika färger eller storlekar.
product_type	Er egen indelning av sortimentet. Den kan användas för att dela upp kampanjer och rapporter.
google_product_category	Googles kategori. Google sätter den själv men ni kan rätta den om den blir fel.
custom_label_0 till custom_label_4	Egna etiketter som kunderna aldrig ser. Här märker ni till exempel säsong, marginal eller bästsäljare.

Egna etiketter är enligt min bedömning det attribut som gör mest för budgivningen. Ett exempel: en butik har produkter med 15% marginal och produkter med 60% marginal. Med en etikett för marginal kan de ligga i olika kampanjer eller tillgångsgrupper med olika mål för avkastning. Produkter med hög marginal tål ett lägre mål än produkter med låg marginal.

Det här rättar vi först

Ett flöde med tusentals produkter går inte att rätta på en gång. Så här prioriterar vi.

1. Produkter som är stoppade. Öppna produktlistan i Merchant Center och fliken Needs attention. Där står varför produkter inte visas och hur många som berörs. En stoppad produkt syns inte alls och går därför först.
2. Pris och lagerstatus. Google jämför priset i flödet med priset på produktsidan och kan stoppa produkter där de skiljer sig åt. Enligt Google är en vanlig orsak att webbplatsen uppdateras oftare än flödet.
3. Titlarna på de produkter som säljer mest. Kontrollera att de första 70 tecknen säger vad produkten är och att orden kunderna söker på finns med.
4. Huvudbilderna på samma produkter. Byt ut bilder med text, ram eller fel variant.
5. GTIN och märke. Fyll i det som saknas för produkter som har en streckkod.
6. Egna etiketter. Märk upp marginal och säsong så att kampanjerna kan delas upp efter det.

Ordningen följer samma tanke som när vi granskar ett Google Ads-konto. Det som stoppar annonserna helt rättas före det som gör dem lite bättre.

Söktermerna visar vilka ord som saknas

Söktermsrapporten för en Shoppingkampanj visar vilka sökningar som faktiskt visade era produkter. Läs den med titlarna bredvid. Söker kunderna på ett ord som saknas i titeln har ni hittat nästa rättelse. Sökningar som aldrig leder till köp kan i stället bli uteslutande sökord och hur den rutinen går till står i texten om uteslutande sökord som daglig rutin.

För Performance Max finns söktermsinsikter som samlar sökningarna i kategorier. De ger en grövre bild men räcker för att se om produkterna visas på rätt sorts sökningar.

Ändra i flödet utan att röra webbutiken

Titlarna i flödet kommer ofta direkt från produktnamnen i webbutiken. Där är de skrivna för en kund som redan står på produktsidan. I Merchant Center finns två sätt att ändra dem för Google utan att ändra webbutiken.

• Regler för attribut (attribute rules) ändrar värden när flödet läses in. Ni kan till exempel lägga till märket först i alla titlar inom en kategori eller byta ut ett ord.
• En kompletterande datakälla (supplemental data source) kan vara ett Google-kalkylark med produktens id och en ny titel. Den lägger till eller ersätter värden i huvudflödet.

Båda kräver tillägget Advanced data source management som ni slår på under Add-ons i Merchant Center. Titeln i flödet ska ändå stämma med produkten på sidan.

Börja med era mest sålda produkter

Nästa steg är att öppna fliken Needs attention och ta fram titlarna på de produkter som säljer mest. Det räcker för att se om flödet är skrivet för Google eller bara för webbutiken.

När vi sköter Google Ads åt en e-handel ingår Merchant Center och produktflödet. Vi rättar stoppade produkter, skriver om titlar efter vad kunderna söker på och lägger in egna etiketter för marginal och säsong så att budgivningen följer affären. Mer om hur vi arbetar med e-handel och varumärken står på sidan om användningsområdet.

När läste någon senast igenom titlarna på era tio mest sålda produkter?