Uteslutande sökord: en daglig rutin som stoppar dyra klick

Uteslutande sökord är ord och fraser som ni talar om för Google att era annonser inte ska visas på. De är det enklaste sättet att sluta betala för klick från personer som aldrig kommer att bli kunder. Behovet försvinner inte när kontot väl är uppsatt eftersom nya sökningar dyker upp hela tiden. Med bred matchning kan Google dessutom visa annonserna på sökningar som bara är besläktade med era sökord.

Ett enskilt klick på fel sökning kostar sällan mycket. Problemet är att samma sökning kommer tillbaka dag efter dag tills någon stänger av den och då växer kostnaden utan att någon märker det.

Min rekommendation är att någon läser söktermerna varje morgon och lägger till uteslutningar direkt. Görs det varje dag är listan kort och genomgången går fort. Får den vänta en månad blir listan lång och läses slarvigare.

Vad söktermsrapporten visar

Söktermsrapporten i Google Ads visar de sökningar som faktiskt fick era annonser att visas. Ett sökord är det ni har lagt in i kampanjen och en sökterm är det personen skrev i Google. I rapporten står också vilket av era sökord som matchade sökningen. Hur sökord och matchningstyper hänger ihop går jag igenom i texten om sökannonsering i Google Ads.

Alla sökningar syns inte. Enligt Googles hjälpsida om rapporten utelämnas sökningar som för få personer har gjort av hänsyn till integriteten. De sökningar som återkommer ofta syns däremot och det är just dem som rutinen ska fånga.

Så går morgonens genomgång till

Så gör vi när vi går igenom ett konto. Genomgången följer samma steg varje dag så att den går fort och inget hoppas över.

1. Öppna söktermsrapporten för de senaste tre dagarna. Tre dagar ger lite överlapp så att inget faller bort mellan två genomgångar.
2. Sortera på kostnad och läs de sökningar som ni inte har bedömt tidigare.
3. Fråga er för varje sökning om personen bakom den skulle kunna bli kund.
4. Lägg sökningarna som aldrig leder till affär i en gemensam lista med uteslutande sökord.
5. Kontrollera att uteslutningen inte stänger ute något av era egna sökord.
6. Skriv ned vad ni lade till och varför. Då kan ni ångra en uteslutning som visar sig vara fel.

Steg tre är det som kräver omdöme. En sökning kan se konstig ut och ändå komma från en köpare. Är ni osäkra kan sökningen få vara kvar några dagar så att ni har fler klick att bedöma den på.

Steg fem stoppar ett vanligt misstag. Ett brett uteslutande sökord som billig kan stänga ute sökningar som ni betalar för på ett annat ställe i kontot. Kontrollen går fort och skyddar er från att stänga av sökningar som faktiskt ger affärer.

Sökningar som ofta är fel

Vilka sökningar som är fel beror på vad ni säljer. Några grupper är ändå vanliga i många konton.

• Informationssökningar med ord som vad är, betyder och hur fungerar när ni säljer något och inte vill betala för att förklara det.
• Jobbsökningar med ord som lön, jobb och lediga tjänster.
• Gratis och begagnat när ni bara säljer nytt.
• Produkter och orter som ni inte erbjuder.
• Andra bolags inloggning och kundtjänst där personen redan är kund hos någon annan.

Ett exempel: ett bolag som säljer kaffemaskiner till kontor hittar sökningen kaffemaskin reservdelar i rapporten. Säljer bolaget inte reservdelar är det en sökning att utesluta. Sökningen hyra kaffemaskin kontor kan däremot komma från en köpare om bolaget också hyr ut maskiner.

Välj rätt matchningstyp för uteslutningen

Uteslutande sökord har egna matchningstyper som fungerar annorlunda än de vanliga. Tabellen bygger på Googles hjälpsida om uteslutande sökord och använder exemplet ovan.

Matchningstyp	Skrivs så här	Annonsen visas inte när sökningen	Stoppas	Stoppas inte
Bred	kaffemaskin reservdelar	innehåller alla orden i valfri ordning	reservdelar till kaffemaskin	kaffemaskin reservdel
Fras	"kaffemaskin reservdelar"	innehåller orden i samma ordning	kaffemaskin reservdelar pris	reservdelar kaffemaskin
Exakt	[kaffemaskin reservdelar]	består av exakt de orden och inga andra	kaffemaskin reservdelar	kaffemaskin reservdelar pris

Två saker är bra att känna till. Uteslutningar matchar inte närliggande varianter och därför behöver ni själva lägga till synonymer och både singular och plural. Felstavningar och skillnader i versaler räknar Google däremot in automatiskt sedan juni 2024.

Lägger ni till en uteslutning direkt från söktermsrapporten blir den exakt matchning som standard enligt Google. Det passar för hela sökningar där orden var för sig är rimliga. Är ett enskilt ord alltid fel för er räcker det att utesluta ordet med fras eller bred matchning. Då stoppas alla sökningar som innehåller det.

Lägg uteslutningen på rätt nivå

Uteslutande sökord kan ligga på flera nivåer och nivån avgör hur mycket uteslutningen stänger.

• En gemensam lista passar för sökningar som är fel i alla kampanjer. Listan skapas i kontots delade bibliotek och kopplas sedan till kampanjerna. Enligt Google kan ett konto ha upp till 20 listor med högst 5 000 uteslutningar i varje.
• Kampanjnivån passar för ord som är fel i en kampanj men rätt i en annan.
• Annonsgruppsnivån används för att styra en sökning till rätt annonsgrupp när två grupper tävlar om samma sökningar.
• Kontonivån gäller sökningar i sök- och Shoppingkampanjer och även i Performance Max.

Vi lägger det mesta i en gemensam lista som sitter på alla aktiva kampanjer. Kampanjen för ert eget varumärke kan behöva undantas eftersom ett ord som är fel i en produktkampanj kan vara rätt när någon söker på ert namn tillsammans med ordet. Nya kampanjer ska få listan kopplad från start. Annars betalar de för sökningar som de andra kampanjerna redan har stängt ute.

Varför vi gör det varje dag

Samma genomgång går att göra en gång i månaden. Skillnaden är att en irrelevant sökning då hinner kosta pengar i flera veckor innan någon ser den. Listan blir också så lång att det är lätt att läsa den slarvigt.

Min bedömning är att automatisk budgivning inte ersätter uteslutningarna. Budgivningen kan sänka buden på sökningar som sällan leder till köp men den stänger inte av dem. Mer om hur de olika strategierna fungerar står i texten om budstrategier i Google Ads.

Rutinen behöver också en ägare. Sköts kontot av en byrå kan ni be att få se listan och loggen. Det är en bra fråga att ställa redan när ni väljer byrå.

Delar av rutinen går att automatisera. Ett skript kan hämta söktermerna varje morgon och föreslå uteslutningar. Bedömningen behöver ändå bygga på en aktuell beskrivning av vad bolaget säljer så att inga riktiga köpare stängs ute. Sådana skript bygger vi inom AI-agenter och automation.

Nästa steg för er

Öppna söktermsrapporten för den senaste veckan tillsammans med den som sköter ert konto och gå igenom tre frågor.

1. Vilka sökningar har kostat pengar utan att ha något med er affär att göra?
2. Finns det en gemensam lista med uteslutande sökord och sitter den på alla aktiva kampanjer?
3. Vem läser söktermerna och hur ofta görs det?

Vi kan sätta upp rutinen i ert konto med en gemensam lista på alla kampanjer, en daglig genomgång och en logg som ni själva kan läsa. Det ingår i hur vi arbetar med Google Ads.

När lade någon senast till ett uteslutande sökord i ert konto?