Google Ads för kedjor och franchise: rätt kontor på rätt ort

En kedja eller ett franchisenätverk har ett varumärke och många kontor. Varje kontor vill synas när någon på orten söker efter det som kontoret säljer. Annonserar kontoren utan gemensamma gränser hamnar de lätt i samma sökningar och slåss om samma kunder. Den som söker kan dessutom hamna hos ett kontor i en annan stad.

Det här inlägget handlar om hur varje kontor syns på sin egen ort i Google Ads utan att kontoren konkurrerar med varandra. Det gäller platsinriktning och kampanjer per ort men också sidorna som annonserna leder till och kontorens profiler i Google.

Min rekommendation är att ni bestämmer vem som äger vilken sökning innan något byggs. Huvudkontoret äger varumärket och varje kontor äger sin ort. Sedan byggs kampanjerna och sidorna efter den uppdelningen.

Varför kontoren hamnar i samma auktioner

Varje sökning på Google startar en auktion som avgör vilka annonser som visas och i vilken ordning. Har kontoren egna konton och bjuder på samma sökord i samma område går de in i samma auktioner.

Enligt Googles regel Unfair advantage får ett företag bara visa en annons åt gången på samma plats i sökresultatet. Kontor med samma varumärke och samma webbplats räknas troligen som samma företag. De kan då inte båda stå överst på samma sökning och bara ett av kontoren får visningen. Den som söker hamnar hos det kontor som vann auktionen och det är inte alltid det som ligger närmast.

Ligger alla kontor i samma konto är läget ett annat. Sökord som leder till samma webbplats tävlar då inte mot varandra. Enligt Googles hjälpsida om prioritering väljer Google ut ett av dem innan auktionen. Men det är fortfarande Google som väljer kontor om ni inte styr det med plats och sökord.

Rapporten Auktionsinformation visar vilka andra webbplatser som syns på samma sökningar som ni. Står er egen domän i listan är det troligen ett annat kontor eller ett annat konto som bjuder på samma sökningar. Hur rapporten läses står i inlägget om att läsa konkurrenterna i Auktionsinformation.

Bestäm vem som äger vilken sökning

Ett exempel: en tandvårdskedja har kliniker i Uppsala, Västerås och Örebro. I tabellen står ordet varumärket för kedjans namn.

Sökningen	Exempel	Ägs av
Varumärket	varumärket	Huvudkontoret
Varumärket och en ort	varumärket uppsala	Kliniken i Uppsala
Tjänsten och en ort	tandläkare uppsala	Kliniken i Uppsala
Tjänsten utan ort	tandläkare	Kliniken som ligger närmast den som söker

Huvudkontoret betalar för det rena varumärket. Det tillhör hela nätverket och ska inte belasta ett enskilt kontors budget. Varumärket tillsammans med en ort hör till kontoret på den orten och det gör även de lokala sökningarna.

Så gör vi: varje kontor får två kampanjer som speglar varandra. Den ena tar sökningar där kontorets ort finns med och visas i hela landet. Den andra tar sökningar utan ort och visas bara i kontorets närområde. Den som sitter i Stockholm och söker på tandläkare uppsala hamnar då hos kliniken i Uppsala. Det gör även den som står på torget i Uppsala och söker på tandläkare.

Gränsen blir aldrig helt tät. Några besökare går vidare till ett annat kontors sidor och det är i sin ordning så länge alla räknar med det.

Platsinriktning som följer kontorets område

Platsinriktningen bestämmer var annonsen visas. Ni kan välja hela områden som kommuner och postnummer eller en radie runt kontorets adress. Under platsalternativen i kampanjinställningarna finns sedan två val enligt Googles hjälpsida om platsalternativ.

• Närvaro eller intresse är förvalt. Annonsen visas för personer som är eller brukar vara i området och för personer som har visat intresse för det. Intresse kan till exempel vara att de har sökt på orten eller läst om den.
• Närvaro visar annonsen bara för personer som är eller brukar vara i området.

För kampanjen med orten i sökorden spelar valet mindre roll. Den visas i hela landet och sökordet säger redan vilken ort det gäller. För kampanjen utan ort är min bedömning att Närvaro passar bäst. Annars kan annonsen för Uppsala visas för någon i Örebro som bara har läst om Uppsala.

När två kontor ligger nära varandra överlappar områdena. Dela då upp dem så att varje kommun eller postnummer bara hör till ett kontor. Uteslutna områden gäller enligt Google bara personer som befinner sig där. Den som söker på kontorets ort från ett uteslutet område fångas därför ändå av kampanjen med orten i sökorden.

Lokala sökord ska vara kontorets eget område

Lokala sökord är sökningar som innehåller en plats. Det kan vara orten men också stadsdelar i närheten som tandläkare luthagen eller tandläkare svartbäcken. De ska handla om kontorets eget område och de platser som kunderna faktiskt kommer ifrån.

Det kan vara lockande att lägga till grannstadsdelar eller en större stad eftersom de har mer sökvolym. Det gör vi inte. En stadsdel som hör till ett annat kontor är det kontorets marknad. En stadsdel som inget kontor täcker ger troligen klick från personer som hellre väljer något närmare.

Har kontorets egna ortsord låg volym tar vi ändå med dem och skriver ut volymen. Min bedömning är att några få sökningar på rätt ort ger mer än många sökningar på fel ort.

Lägg också de andra kontorens orter som uteslutande sökord i varje kontors kampanjer. Då hamnar inte tandläkare västerås hos kliniken i Uppsala även om sökorden har bred matchning. Hur en kort daglig genomgång av sökningarna går till står i inlägget om uteslutande sökord som daglig rutin.

Annonstexterna ska nämna orten och gärna stadsdelen eller adressen. Det är det som skiljer kontoret från en konkurrent som annonserar i hela landet.

En egen landningssida per kontor

Annonsen för kliniken i Uppsala ska leda till sidan för kliniken i Uppsala. En bra kontorssida har det här:

• adressen och hur man hittar dit
• telefonnummer och öppettider för just det kontoret
• personerna som arbetar där med namn och bild
• ett formulär eller en bokning som går direkt till kontoret
• något som bara gäller den orten som parkeringen eller närmaste hållplats

Sidor som bara byter ortnamn i samma text räcker inte. Google beskriver sidor per ort som leder besökaren vidare till en och samma sida som doorway-sidor och de står bland Googles regler mot spam. Reglerna gäller den vanliga sökningen men en tunn sida ger också en sämre upplevelse för den som klickar på annonsen.

Se också över sitelänkarna. Det är de extra länkarna under annonsen. Google kan skapa egna sitelänkar ur hela webbplatsen och de kan leda till ett annat kontor. De automatiska sitelänkarna går att stänga av under Tillgångar i kontot. Varför varje annonsgrupp behöver egna sitelänkar står i inlägget om en annonstext per sökavsikt.

En företagsprofil per kontor

Google Företagsprofil (Google Business Profile) är kontorets uppgifter i Google Maps och i sökresultatet. Varje kontor ska ha en egen profil. Enligt Googles riktlinjer för företagsprofiler ska alla kontor i samma land ha samma namn. Profilen ska också ha ett telefonnummer eller en webbplats som gäller det enskilda kontoret. Länka därför profilen till kontorets egen sida.

Har nätverket tio kontor eller fler kan huvudkontoret verifiera alla profiler samlat.

Profilerna kopplas till Google Ads som adresstillgångar. Då kan annonsen visa adressen till kontoret. Med platsgrupper väljer ni vilka kontor som får visas i varje kampanj. Det enklaste är att ge profilerna etiketter i Företagsprofil och filtrera på dem. Annars kan kampanjen för Uppsala visa adressen till Västerås.

Huvudkontoret bör ha tillgång till alla profiler och alla annonskonton. Annars går det inte att hålla uppgifterna rätt när ett kontor flyttar eller byter nummer. Vem som ska äga kontona tar jag upp i inlägget om att byta byrå utan att tappa historiken.

Det här tittar jag på först

Det här är frågorna jag börjar med när vi ser över annonseringen för ett nätverk med många kontor.

1. Vilka kontor annonserar och i vilka konton?
2. Finns det sökningar där två kontor syns eller bjuder samtidigt?
3. Leder varje annons till rätt kontors sida med rätt adress och nummer?
4. Har varje kontor en egen verifierad företagsprofil som länkar till kontorets sida?
5. Är de lokala sökorden kontorets eget område?

Nästa steg för er

Vi bygger Google Ads för kedjor och franchisenätverk med en gemensam grund där varje kontor äger sin ort. Vi delar upp sökningarna och sätter upp kampanjerna per kontor. Sedan kontrollerar vi att annonser, sidor och profiler pekar på rätt kontor. Hur det går till står under lokala kontor och franchise och på sidan om Google Ads.

Vet ni vilket av era kontor som får kunden när någon söker på er tjänst och en av era orter?