Så granskar vi ett Google Ads-konto: åtta punkter vi börjar med

En granskning av ett Google Ads-konto går ut på att ta reda på två saker. Går pengarna till sökningar som kan bli affärer och går siffrorna i kontot att lita på? Här beskriver jag de åtta punkter som jag alltid går igenom först när vi tittar på ett konto och i vilken ordning.

Ordningen spelar roll eftersom punkterna hänger ihop. Ett fel i mätningen får hela kontot att se bättre eller sämre ut än det är. Den som börjar med sökorden riskerar då att rätta fel sak.

Min rekommendation är att ni börjar med mätningen och väntar med ändringar tills alla åtta punkter är genomgångna. Då ser ni vilka fel som hänger ihop och kan ta dem i rätt ordning.

Läsbehörighet räcker för att börja

Vi ber om läsbehörighet. Det är den åtkomstnivå i Google Ads som visar kampanjer och rapporter utan att något går att ändra.

Jag läser de senaste 90 dagarna och jämför med samma period året innan. Ändringshistoriken visar dessutom vem som har ändrat vad och när.

Så här ser punkterna ut i korthet.

Punkt	Det vi vill veta
Mätning och konverteringar	Räknar kontot det som betyder något för affären och bara en gång?
Kontostruktur	Går budgeten att styra mot det ni säljer?
Sökord och söktermer	Vad skrev folk när annonsen visades?
Uteslutningar	Stängs sökningar som aldrig blir affärer ute?
Annonser och tillgångar	Svarar annonsen på det som söktes?
Budstrategier	Passar strategin målet och mängden data?
Budget	Räcker pengarna till det som fungerar?
Landningssidor	Fungerar sidan och håller den det annonsen lovar?

1. Mätning och konverteringar

En konvertering är det ni räknar som resultat av en annons. Det kan vara ett köp eller en förfrågan. Budstrategierna som styr mot konverteringar använder enligt Googles hjälpsida om konverteringsmål de konverteringsåtgärder som är markerade som primära. De sekundära visas bara i kolumnen Alla konverteringar. Räknas fel sak lär sig Google alltså att leta efter fel besökare.

Det här tittar jag på först.

1. Vilka konverteringsåtgärder som är primära och om de motsvarar riktiga köp eller förfrågningar.
2. Om samma sak räknas två gånger. Det händer när ett köp mäts både med Google Ads-taggen och med en importerad händelse från Google Analytics 4 och båda är primära.
3. Om inställningen för antal passar. Google rekommenderar en konvertering per klick för förfrågningar och varje konvertering för köp.
4. Om antalet konverteringar i Google Ads ligger nära det antal förfrågningar eller order som ni själva har fått.
5. Om samtycket är rätt uppsatt så att mätningen fungerar när besökaren gör ett val i cookiebannern.

Den sista punkten har ett eget inlägg om vad Consent Mode gör med siffrorna. Saknas mätningen eller räknas sidvisningar som konverteringar är det det första som ska rättas. Övriga fynd får då vänta tills mätningen stämmer.

2. Kontostruktur

Strukturen är hur kampanjerna och annonsgrupperna är uppdelade. Den bestämmer hur väl ni kan flytta budget och bud mot det ni faktiskt säljer.

1. Följer kampanjerna era tjänster eller produktgrupper så att budgeten går att flytta dit affärerna finns?
2. Ligger sökningar på ert eget varumärke i en egen kampanj? De kostar ofta lite och konverterar bra och kan annars dölja hur resten av kontot går.
3. Är sökpartner och Displaynätverket påslagna i sökkampanjerna? Sökpartner ingår enligt Google som standard. Båda nätverken bör vara ett aktivt val.
4. Visas annonserna bara för personer som befinner sig i ert område eller även för personer som har visat intresse för området? I platsalternativen heter valen Närvaro och Närvaro eller intresse.

3. Sökord och söktermer

Sökorden är det ni väljer att synas på. Söktermerna är det folk faktiskt skrev när annonsen visades och skillnaden mellan dem visar hur bred matchningen är i praktiken.

Jag sorterar söktermsrapporten efter kostnad och läser de dyraste raderna först. Ett exempel: en flyttfirma som annonserar på flyttfirma kan få betala för flyttfirma jobb och flyttkartonger gratis. Ingen av dem leder till en flytt.

1. Hur stor del av kostnaden går till söktermer som aldrig har gett en konvertering?
2. Finns det söktermer som konverterar men saknar ett eget sökord och en egen annons?

Google visar inte alla söktermer. Enligt Googles hjälpsida om söktermer utelämnas sökningar som görs av för få personer av hänsyn till integriteten.

4. Uteslutningar

Uteslutande sökord hindrar annonsen från att visas på sökningar som innehåller dem. De är det snabbaste sättet att stoppa kostnader som aldrig leder till affärer.

1. Finns det uteslutningar på kontonivå eller i listor som gäller alla kampanjer där de behövs?
2. Stänger någon uteslutning ute ett sökord som ni faktiskt vill synas på?
3. Täcker uteslutningarna stavningsvarianter och pluralformer? Enligt Google matchar uteslutande sökord inte närliggande varianter på samma sätt som vanliga sökord.

Uteslutningar behöver fyllas på hela tiden. Hur en kort genomgång varje morgon fungerar beskriver jag i inlägget om uteslutande sökord som daglig rutin.

5. Annonser och tillgångar

Annonsen ska svara på det som söktes. I en responsiv sökannons skriver ni upp till 15 rubriker och 4 beskrivningar som Google sedan kombinerar.

1. Har varje annonsgrupp egna texter som passar sökorden i gruppen?
2. Stämmer annonsen med landningssidan? Pris och erbjudanden ska vara desamma på båda ställena.
3. Finns tillgångar på plats? Tillgångar är tilläggen till annonsen och hit hör webbplatslänkar och informationstexter.
4. Har Google skapat egna rubriker eller tillgångar automatiskt? Läs dem och kontrollera att de bara lovar sådant ni står för.

Annonsstyrkan är Googles betyg på hur väl annonsen följer Googles råd om bredd och relevans. Min bedömning är att den säger mer om bredden än om hur annonsen säljer. Hur texterna skrivs för varje sökning står i inlägget om en annonstext per sökavsikt.

6. Budstrategier

Budstrategin bestämmer hur Google sätter buden i varje auktion. Den ska passa både målet med kampanjen och hur mycket konverteringsdata kontot har.

1. Styr strategin mot det som betyder något för affären? En strategi som bara ger klick passar sällan ett konto med fungerande konverteringar.
2. Har kampanjen tillräckligt med konverteringar för att Google ska kunna lära sig?
3. Är målen rimliga? Ett mål för kostnad per konvertering långt under det kampanjen klarar ger färre visningar.
4. Har strategin fått tid att lära sig sedan den infördes eller konverteringsmålen ändrades?

Valet mellan strategierna går jag igenom i inlägget om budstrategier i Google Ads.

7. Budget

Budgeten ska räcka till de kampanjer som ger affärer. Två mått visar hur stor del av de möjliga visningarna en kampanj har missat.

• Förlorad exponeringsandel i söknätverket (budget) visar hur ofta annonsen inte visades eftersom budgeten tog slut.
• Förlorad exponeringsandel i söknätverket (ranking) visar hur ofta annonsen inte visades eftersom budet eller kvaliteten inte räckte.

Är en kampanj med bra resultat begränsad av budgeten medan en svagare kampanj har pengar över är det ett tydligt fynd. Med en dagsbudget kan Google dessutom spendera upp till det dubbla en enskild dag. Enligt Googles regler för budget blir månadens kostnad ändå aldrig högre än dagsbudgeten gånger det genomsnittliga antalet dagar i en månad.

8. Landningssidor

Landningssidan är sidan som annonsen leder till. Den avgör om klicket blir en affär och påverkar även kvalitetsresultatet. Det är Googles betyg från 1 till 10 för varje sökord och upplevelsen på landningssidan är en av tre delar i betyget.

1. Fungerar alla sidor som annonserna leder till? En sida som inte svarar gör att Google stoppar annonsen.
2. Laddar sidan snabbt i mobilen och går formuläret att skicka?
3. Svarar sidan på det som annonsen lovar?
4. Leder flera annonsgrupper till startsidan när det finns sidor som passar sökningen bättre?

I Google Ads finns en egen rapport för landningssidor. Den visar vilka sidor som får klicken och hur de konverterar.

Så tar vi fynden i ordning

När alla åtta punkter är genomgångna sorterar jag fynden efter vad de påverkar.

1. Mätningen först. Fel konverteringar får budgivningen och alla rapporter att styra åt fel håll.
2. Sedan det som kostar utan att ge något. Det gäller söktermer som saknar uteslutningar och nätverk som inte passar. Trasiga landningssidor hör också hit.
3. Sist det som kan ge mer. Det gäller nya sökord och bättre annonser. Mer budget till kampanjerna som redan ger affärer hör också hit.

Ordningen gör det också möjligt att se vad varje ändring gav.

Det här kan vi göra för er

Vi gör den här genomgången när vi lyser igenom ett konto inom Google Ads. Det räcker med läsbehörighet till kontot. Efteråt går vi igenom fynden med er och föreslår i vilken ordning de bör åtgärdas. Ändringarna kan ni sedan göra själva eller låta oss göra.

När kontrollerade ni senast vilka konverteringar som styr budgivningen i ert konto?