Så väljer ni SEM-byrå: krav och frågor före avtalet

SEM står för search engine marketing och betyder sökmotormarknadsföring. Den här guiden gäller främst sökannonsering i Google Ads och är skriven för er som ska välja byrå för första gången eller byta. Det mesta gäller lika bra för en frilansare som för en byrå.

Min rekommendation är att ni bestämmer vad annonseringen ska leda till innan ni träffar någon byrå. Då kan ni ge alla samma underlag och jämföra svaren rakt av.

Bestäm vad ni köper

Sökmarknadsföring består av två delar som ofta köps var för sig.

• Sökmotoroptimering (SEO) handlar om att synas i de vanliga sökresultaten utan att betala per klick. Det tar tid och kostar arbete med webbplatsen och innehållet.
• Sökannonsering betyder att ni betalar för annonser i sökresultaten och oftast per klick. Ni styr med sökord och bud och kan börja och sluta när ni vill.

Bestäm om byrån ska göra båda eller bara den ena. Ska den göra båda så fråga vem som ansvarar för vad.

Svara på några frågor före första mötet

Skriv ner svaren på de här frågorna innan ni kontaktar någon byrå.

• Vad ska annonseringen leda till? Skriv det som affärsmål i form av förfrågningar eller försäljning per månad och vad en ny kund är värd för er.
• Hur mycket kan ni lägga på annonser per månad och hur mycket på byrån?
• Vad mäts i dag? Kontrollera om köp och förfrågningar räknas som konverteringar i Google Ads.
• Vad har inte fungerat tidigare? Det är värt att berätta på mötena.
• Vad kan ni göra själva? Den som skriver texter eller bygger landningssidor internt behöver kanske bara hjälp med kontot.

Var ni hittar byråer och frilansare

Min erfarenhet är att en rekommendation från någon i samma bransch är den säkraste vägen in. Fråga andra marknadschefer vem de anlitar och vad de är nöjda med.

Google har också en egen katalog över byråer med status som Google Partner eller Premier-partner. Där kan ni filtrera på region och vilka certifieringar byrån har.

En frilansare passar ofta mindre konton där ni vill ha en person som kan allt om ert konto. En byrå har fler personer och klarar semestrar och sjukdom bättre. Då blir det viktigare att veta vem som faktiskt gör jobbet.

Titta efter byråer som gör det här redan i första kontakten.

• De visar resultat i form av förfrågningar eller försäljning när de berättar om tidigare uppdrag.
• De säger vem som ska arbeta med ert konto.
• De förklarar hur de tar betalt utan att ni behöver fråga.
• De frågar om er affär innan de pratar om kampanjer.

Det här ska ni kontrollera hos varje byrå

• Vem som äger kontot och datan. Min rekommendation är att Google Ads-kontot och betalningsprofilen står på ert företag. Byrån får åtkomst via sitt förvaltarkonto och ni behåller själva administratörsåtkomst. Då kan ni ta bort byråns åtkomst när ni vill och historiken stannar i kontot. Samma sak gäller Google Analytics och Google Tag Manager.
• Hur byrån tar betalt. Två vanliga modeller är fast arvode och procent av annonsbudgeten. Med procent tjänar byrån mer när ni annonserar för mer och det är en drivkraft som är bra att känna till när byrån föreslår en högre budget. Med fast arvode påverkas byråns intäkt inte av budgeten.
• Vem som gör jobbet. Fråga vem som arbetar i kontot varje vecka och träffa den personen innan ni skriver på. Den som sålde in uppdraget är inte alltid den som sköter kampanjerna.
• Uppsägning. Kontrollera uppsägningstiden och att kontot och kampanjerna är kvar hos er när samarbetet slutar.
• Erfarenhet av liknande uppdrag. Be om exempel från kunder i er bransch eller med en liknande affär. Fråga hur siffrorna i exemplen är mätta.
• Google Partner-märket. Märket betyder att byrån når Googles krav på tre punkter. Byråns förvaltarkonto ska ha ett optimeringsresultat på minst 70% och kunderna ska tillsammans ha annonserat för minst 10 000 USD de senaste 90 dagarna. Minst hälften av dem som sköter konton ska vara certifierade i Google Ads. Optimeringsresultatet är Googles uppskattning av hur väl kontona är inställda. Det höjs både när byrån tillämpar Googles rekommendationer och när den avvisar dem efter en bedömning. Märket visar alltså att byrån når Googles grundkrav. Vad byrån kan göra för just er ser ni bäst i resultaten från liknande uppdrag. Premier-partner är de 3% av byråerna i landet som ligger högst i Googles årliga bedömning.

Frågor att ställa på mötet

• Vem kommer att arbeta med vårt konto och hur många andra konton har den personen?
• Hur tar ni betalt och vad ingår?
• Hur kontrollerar ni att konverteringarna i Google Ads är rätt mätta innan ni börjar ändra i kontot?
• Vilken budstrategi skulle ni välja för oss och varför?
• Hur ofta går ni igenom vad folk sökte på när de klickade och hur stänger ni ute sökningar som inte passar?
• Tillämpar ni Googles rekommendationer automatiskt eller går ni igenom dem först?
• Vad gör ni de första 90 dagarna?
• Kan vi se en rapport som ni skickar till en kund i dag?

Så lägger ni grunden för samarbetet

• Skriv ner målen. Sätt mål i form av förfrågningar eller försäljning och bestäm vad en konvertering är värd för er.
• Ge byrån rätt åtkomst. Bjud in byrån till Google Ads och Google Analytics med den åtkomstnivå den behöver och behåll administratörsrollen själva.
• Dela era affärer. Byrån behöver veta vilka förfrågningar som blev kunder för att kunna styra mot rätt sökord. Det går att föra in affärerna i Google Ads som konverteringar så att budgivningen lär sig vilka klick som ledde till affärer.
• Bestäm hur ni stämmer av. Kom överens om hur ofta ni ses och vem som godkänner större ändringar som nya kampanjer eller en högre budget.
• Bestäm vad som får testas. Sätt av en del av budgeten till att prova nya kampanjer och annonser så att testerna inte äter upp det som redan fungerar.

Rapporteringen ska följa affärsmålen

Rapporten ska visa det som betyder något för affären. Klick och visningar förklarar vad som har hänt men säger inget om annonseringen lönar sig.

En bra månadsrapport innehåller det här.

• Antalet förfrågningar eller köp och vad varje förfrågan eller köp kostade.
• Intäkter i förhållande till annonskostnaden om ni säljer på nätet.
• Förändringen mot förra månaden och mot samma månad förra året.
• Vilka sökord och annonstexter som ger affärer och vilka som bara kostar.
• Vad byrån har ändrat och vad den tänker göra härnäst.

Fråga också hur konverteringarna räknas. Räknas varje klick på telefonnumret som en konvertering blir siffran i Google Ads högre än antalet samtal ni faktiskt har fått. Jämför därför rapporten med era egna siffror på förfrågningar och försäljning en gång i kvartalet.