En annonstext per sökavsikt: egna texter i varje annonsgrupp

En sökavsikt är det som personen vill få gjort med sin sökning. Den som söker hyra kaffemaskin kontor vill något annat än den som söker service kaffemaskin kontor även om båda sökningarna handlar om samma maskiner. Ändå händer det att alla annonsgrupper i ett konto får samma rubriker och beskrivningar. Då svarar annonsen på en allmän fråga som ingen ställde.

Google mäter just det här. Annonsens relevans är en av tre delar i kvalitetsresultatet och beskriver enligt Google hur väl annonsen matchar avsikten bakom sökningen. De andra två delarna är förväntad klickfrekvens och upplevelsen på landningssidan.

Min rekommendation är att varje annonsgrupp får egna rubriker, beskrivningar och sitelänkar som är skrivna för just den sökavsikten. Det som passar alla grupper samlas i ett fast block som är likadant överallt.

Vad en sökavsikt är

Sökningar brukar delas in efter vad personen vill. Indelningen är enkel men räcker långt när ni ska bestämma vad en annons ska säga. Tabellen använder ett påhittat bolag som säljer och hyr ut kaffemaskiner till kontor.

Avsikt	Exempel på sökning	Vad annonsen ska svara på
Vill förstå något	vad kostar en kaffemaskin till kontoret	Ungefärlig prisnivå och vad som påverkar priset
Jämför alternativ	köpa eller hyra kaffemaskin kontor	Skillnaden och vem som passar för vad
Vill köpa eller boka	hyra kaffemaskin kontor stockholm	Att ni erbjuder det på orten och hur det går till
Söker ett visst bolag	ertbolag kontakt	Att det är ni och var svaret finns på webbplatsen

Inom en och samma kategori finns oftast flera avsikter och det är där annonsgrupperna ska delas. Ett exempel: köp, hyra och service av kaffemaskiner blir tre annonsgrupper med var sin landningssida och var sina texter.

Google ger samma råd. Enligt Googles hjälpsida om kvalitetsresultat bör en annonsgrupp med många olika sökord som inte går att besvara med samma annons delas upp i flera grupper.

Varför gemensamma texter blir fel

En responsiv sökannons kan ha upp till 15 rubriker och 4 beskrivningar. Google kombinerar dem själv och visar högst tre rubriker och två beskrivningar åt gången.

Fyller ni ut de 15 platserna med rader som är skrivna för andra annonsgrupper kan Google välja just dem. Den som ville hyra en maskin får då läsa om service och den som behövde service får läsa om priset på en ny maskin. Annonsen ser hel ut men svarar på fel fråga.

Samma sak gäller allmänna rader som "Hög kvalitet" och "Bästa service". De passar i alla grupper men säger inget om sökningen och de tar en plats som en rad om just den sökningen hade kunnat ha.

Så bygger vi texterna i en annonsgrupp

Vi använder samma mall i alla sökkampanjer. Den gör det lätt att skriva nya annonsgrupper eftersom en del av texten redan är klar och granskad.

• Rubrik 1 till 5 innehåller sökordet i olika former. Alla fem fästs på plats 1 så att annonsen alltid börjar med det som personen sökte på.
• Rubrik 6 till 10 handlar om värdet för just den här sökavsikten. De svarar på vad personen vill få löst och vad den får hos er.
• Rubrik 11 till 15 är ett fast block om varför kunden ska välja er och vad nästa steg är. Blocket är likadant i alla annonsgrupper.
• Beskrivning 1 beskriver problemet och vad ni löser. Den fästs på första platsen.
• Beskrivning 2 berättar vad kunden får.
• Beskrivning 3 och 4 är fasta och handlar om hur ni arbetar och vad kunden ska göra härnäst.

En ny annonsgrupp kräver då bara tio nya rubriker och två nya beskrivningar. Resten finns redan.

Det är tillåtet att fästa flera rubriker på samma plats och Google växlar då mellan dem. Googles hjälpsida om responsiva sökannonser avråder de flesta annonsörer från att fästa rubriker eftersom det kan sänka annonsstyrkan. Annonsstyrkan är Googles betyg på hur många och hur varierade era texter är. Enligt Google påverkar den varken kvalitetsresultatet eller auktionen. Min bedömning är därför att det är värt en sämre annonsstyrka när annonsen i gengäld alltid börjar med det som personen sökte på.

Skriv med detaljer från landningssidan

Varje rad i annonsen ska gå att hitta på sidan som annonsen leder till. Det gör texten trovärdig och skyddar er från att lova något som ni inte erbjuder.

1. Läs landningssidan innan ni skriver något.
2. Välj konkreta detaljer före adjektiv. En leveranstid eller ett antal modeller säger mer än ordet bäst.
3. Formulera positivt. En rad om vad som inte ingår lockar sällan någon att klicka.
4. Kontrollera varje löfte om pris, frakt, garanti och leveranstid mot sidan.
5. Lägg telefonnumret i en samtalstillgång eftersom Google inte godkänner telefonnummer i annonstexten.

Hur en enskild rubrik blir bra går jag igenom i texten om bra annonstexter för Google Ads. Saknar landningssidan svaret på sökningen är det där arbetet behöver börja. Det hjälper vi till med inom webb och landningssidor.

Sitelänkar som hör till sökningen

Sitelänkar är de extra länkarna som kan visas under annonsen. De kan läggas på konto, kampanj och annonsgrupp. Enligt Googles hjälpsida om sitelänkar kan sitelänkar från alla nivåerna visas tillsammans och Google väljer de som bedöms fungera bäst.

Det betyder att sitelänkarna på de högre nivåerna måste passa alla annonsgrupper under sig. Därför lägger vi allmänna länkar som Om oss och Kontakt på kampanjen och länkar som bara passar en sökavsikt på annonsgruppen. Den som söker på hyra får då länkar till hyresvillkoren och vanliga frågor om hyra. Den som söker på service får länkar till serviceavtalet och felanmälan.

• Länktexten får vara högst 25 tecken och skrivs utan punkt.
• Varje beskrivningsrad får vara högst 35 tecken. Är raden en mening avslutar vi den med punkt.
• Google rekommenderar beskrivningar eftersom de inte minskar antalet länkar som kan visas.

Kontrollera att sökningen hamnar i rätt grupp

Egna texter per sökavsikt hjälper bara om sökningen faktiskt landar i rätt annonsgrupp. Med bred matchning och frasmatchning kan samma sökning matcha sökord i flera grupper.

1. Öppna söktermsrapporten och titta på en annonsgrupp i taget.
2. Läs igenom sökningarna och se om de hör till gruppens avsikt.
3. Flytta en felplacerad sökning genom att lägga in den som exakt sökord i rätt grupp och som uteslutande sökord i gruppen där den hamnade.

Hur uteslutningarna sköts löpande beskriver jag i texten om uteslutande sökord som daglig rutin.

Nästa steg för er

Ta fram annonserna i två av era största annonsgrupper och lägg dem bredvid varandra. Gå sedan igenom de här frågorna.

1. Hur många av rubrikerna skulle passa lika bra i den andra gruppen?
2. Börjar annonsen med det som personen sökte på?
3. Går varje löfte i texten att hitta på landningssidan?
4. Leder sitelänkarna till sidor som hör till just den sökningen?

Vi skriver annonstexter och sitelänkar per annonsgrupp med mallen ovan och kontrollerar varje rad mot landningssidan innan annonsen publiceras. Det är en del av hur vi arbetar med Google Ads.

Hur många av era annonsgrupper har texter som är skrivna för just deras sökningar?