Samtycke och Consent Mode: det som försvinner ur mätningen

När en besökare nekar kakor i er cookiebanner försvinner besöket helt eller delvis ur Google Analytics 4 och Google Ads. Så ska det vara. Men det betyder att siffrorna i rapporterna alltid är lägre än verkligheten och att skillnaden beror på hur samtycket är uppsatt.

Consent Mode är Googles sätt att tala om för taggarna på webbplatsen vad besökaren har svarat i bannern. Taggar är de små kodsnuttar som skickar data till Google. Det här inlägget går igenom vad som krävs i EES och hur grundläggande och avancerat läge skiljer sig åt. Sist visar jag hur ni räknar ut vad som saknas i era siffror.

Min rekommendation är att ni använder grundläggande läge och räknar ut hur stor del av köpen eller förfrågningarna som saknas i statistiken. Då vet ni hur rapporterna ska läsas och fattar inte beslut på siffror som ser sämre ut än de är. Grundläggande läge är också det vi använder på vår egen webbplats.

Vad som krävs i EES

EES är EU:s medlemsländer tillsammans med Island, Liechtenstein och Norge. Kravet på samtycke kommer från EU:s ePrivacydirektiv och står i Sverige i lagen om elektronisk kommunikation. Kakor och liknande tekniker som inte behövs för att webbplatsen ska fungera får bara användas om besökaren har sagt ja. Kakor för statistik och annonser hör dit.

Samtycket ska vara frivilligt och informerat och det ska vara lika lätt att ta tillbaka som att ge. EU:s dataskyddsmyndigheter samarbetar i EDPB som är Europeiska dataskyddsstyrelsen. I en rapport från EDPB:s arbetsgrupp för cookiebanners ansåg en stor majoritet av myndigheterna att en banner bryter mot reglerna om den har en knapp för att godkänna men ingen för att neka på samma nivå.

Google har dessutom egna krav. Enligt Googles policy för användarsamtycke i EU ska annonsörer ha samtycke till kakor där lagen kräver det och till att personuppgifter används för anpassade annonser. Sedan mars 2024 behöver Google också få samtycket i form av signaler för att mätning och remarketing ska fungera för besökare i EES. Remarketing är annonser till personer som redan har besökt webbplatsen.

Consent Mode skickar fyra signaler.

• ad_storage styr kakor för annonser.
• analytics_storage styr kakor för statistik.
• ad_user_data styr om uppgifter om besökaren får skickas till Google för annonsering.
• ad_personalization styr om besökaren får se anpassade annonser och hamna i målgrupper för remarketing.

Saknas de två sista signalerna kommer besökare i EES inte med i de målgrupper som Google Ads använder. Det framgår av Googles hjälpsida om samtyckesinställningar i GA4.

Consent Mode samlar inte in samtycket

Consent Mode visar ingen banner. Samtycket samlas in av ett verktyg för cookiebanners och Consent Mode för vidare svaret till Googles taggar. Verktyget behöver därför ha stöd för Consent Mode och vara rätt kopplat i Tag Manager eller i webbplatsens kod.

Grundläggande och avancerat läge

Consent Mode går att sätta upp på två sätt. Skillnaden är vad som händer innan besökaren har svarat och när besökaren nekar.

Vad som händer	Grundläggande läge	Avancerat läge
Innan besökaren har svarat	Googles taggar laddas inte.	Taggarna laddas med nej som standard.
När besökaren nekar	Ingenting skickas till Google.	Anrop utan kakor skickas till Google.
När besökaren godkänner	Taggarna laddas och mäter som vanligt.	Taggarna sätter kakor och mäter som vanligt.
Uppskattade konverteringar i Google Ads	Bygger på en allmän modell.	Bygger på en modell för ert eget konto.
Uppskattade besök i GA4	Finns inte.	Finns när trafiken är tillräckligt stor.

Tabellen bygger på Googles beskrivning av Consent Mode. Anropen utan kakor innehåller enligt Google bland annat tidpunkt, uppgifter om webbläsaren, sidan som besökaren kom från och vilket samtycke som gäller. Som vid alla anrop över internet når även besökarens IP-adress Googles servrar.

Därför använder vi grundläggande läge

Avancerat läge ger bättre uppskattningar och det är skälet till att Google lyfter fram det. Samtidigt skickar besökarens webbläsare information till Google även när besökaren har sagt nej.

I sina riktlinjer om ePrivacydirektivet från oktober 2024 skriver EDPB att kravet på samtycke kan gälla även utan kakor. Det gäller till exempel när kod på sidan får webbläsaren att skicka information till någon annan. Riktlinjerna nämner inte Consent Mode vid namn. Min tolkning är ändå att anropen i avancerat läge hör till det som riktlinjerna beskriver.

Enligt Googles policy är det ni som ansvarar för att samtycket är giltigt. Vinsten med avancerat läge är bättre uppskattningar och risken är att bryta mot reglerna om samtycke. Min bedömning är att vinsten inte väger upp risken och därför använder vi grundläggande läge.

Det här försvinner ur mätningen

Med grundläggande läge syns bara de besökare som har sagt ja. Resten saknas på flera ställen samtidigt.

• Besök och händelser i GA4. Den som nekar finns inte i rapporterna. Det gäller även varifrån besöket kom och vilken kampanj som ledde dit.
• Konverteringar i Google Ads. Ett köp eller en förfrågan från någon som har nekat registreras inte. Google kan uppskatta en del av dem och lägger då in dem i kolumnen för konverteringar.
• Målgrupper för remarketing. Besökare som nekar hamnar aldrig i listorna och listorna växer därför långsammare.
• Underlaget för budgivningen. Automatisk budgivning lär sig av konverteringarna. Färre registrerade konverteringar ger systemet mindre att lära sig av.

Uppskattningarna har dessutom gränser. I Google Ads krävs minst 700 annonsklick under sju dagar per land och domän enligt Googles hjälpsida om modellering. Uppskattade besök i GA4 kräver avancerat läge och en viss mängd trafik. Enligt Googles beskrivning av beteendemodellering behövs bland annat minst 1 000 händelser om dagen från besökare som har nekat. Ett mindre konto når inte alltid de gränserna och får då inga uppskattningar alls.

Så räknar ni ut vad som saknas

Hur stor del av besökarna som nekar beror bland annat på hur bannern ser ut och vilka besökare ni har. Ni behöver inte gissa. Jämför GA4 med en källa som räknar alla köp eller förfrågningar.

1. Ta fram antalet köp eller förfrågningar för förra månaden ur kassan, CRM-systemet eller inkorgen.
2. Ta fram samma siffra ur GA4 för samma månad.
3. Dela siffran från GA4 med den riktiga siffran. Ett exempel: hittar GA4 70 av 100 köp så saknas 30% i statistiken.
4. Gör om jämförelsen varje månad och efter varje ändring av cookiebannern.

Siffrorna blir aldrig exakt lika eftersom en del köp saknas av andra skäl. Ett tillägg i webbläsaren kan till exempel blockera taggarna. Jämförelsen ger ändå en bra bild av hur mycket som saknas.

Kontrollera också att signalerna kommer fram. I GA4 finns det under Admin och Samtyckesinställningar (Consent settings). Där syns om GA4 tar emot signalerna för annonsering och statistik.

Läs siffrorna med samtycket i tankarna

När ni vet hur stor del som saknas går rapporterna att läsa rätt. En kampanj som ser dyr ut per köp i GA4 kan vara billigare i verkligheten. Ändrar ni cookiebannern kan siffrorna hoppa utan att något har hänt i affären.

Det påverkar också valet av budstrategi. I texten om budstrategier i Google Ads går jag igenom vilka strategier som behöver många konverteringar. Samma sak gäller besöken från AI-tjänster. Guiden om att spåra AI-trafik i Google Analytics 4 visar bara de besökare som har sagt ja.

Nästa steg för er

Vi går igenom er cookiebanner och kontrollerar att Consent Mode skickar rätt signaler till GA4 och Google Ads. Vi räknar också ut hur stor del av köpen eller förfrågningarna som saknas i statistiken så att ni vet hur siffrorna ska läsas. Det ingår i vårt arbete med mätning och dashboards.

Vet ni hur stor del av era köp eller förfrågningar som saknas i GA4?