En budget som räcker hela månaden: så följer ni kostnaden

De flesta bolag bestämmer en budget per månad för Google Ads. Kampanjerna i Google Ads styrs däremot av en budget per dag. När de två inte stämmer överens tar pengarna slut några dagar före månadsskiftet eller så blir det pengar över.

Det spelar roll eftersom de sista dagarna i månaden ofta är lika mycket värda som de första. Står annonserna still när en möjlig kund söker går förfrågan troligen till någon annan. I det här inlägget går jag igenom hur Google räknar med dagsbudgeten och hur ni följer kostnaden per dag.

Min rekommendation är att ni räknar fram dagsbudgeten ur månadsbudgeten på samma sätt som Google gör och att någon jämför kostnaden med planen varje dag. Då upptäcker ni en avvikelse medan det fortfarande finns dagar kvar att rätta den på.

Så räknar Google med dagsbudgeten

Beloppet ni anger på en kampanj heter genomsnittlig dagsbudget (average daily budget). Ordet genomsnittlig är viktigt eftersom Google låter kampanjen kosta mer de dagar då många söker och mindre de dagar då få söker.

Enligt Googles hjälpsida om utgiftsgränser gäller två tak för de flesta kampanjer.

• Taket per dag är dubbla dagsbudgeten. En enskild dag kan kampanjen alltså kosta upp till två dagsbudgetar.
• Taket per månad är dagsbudgeten gånger 30,4. Det är det genomsnittliga antalet dagar i en månad och räknas som 365 delat med 12.

Går kostnaden ändå över något av taken betalar ni inte mellanskillnaden. Den står Google för.

Ett exempel med en dagsbudget på 1 000 kr visar hur taken hänger ihop.

Det som gäller	Belopp
Genomsnittlig dagsbudget	1 000 kr
Högsta kostnad en enskild dag	2 000 kr
Högsta kostnad under en kalendermånad	30 400 kr

Räkna fram dagsbudgeten ur månadsbudgeten

Dela månadsbudgeten med 30,4 så får ni dagsbudgeten. Det är samma uträkning som Google gör åt andra hållet och då hamnar taket per månad precis på er budget.

Delar ni i stället med antalet dagar i månaden blir det lite fel. I en månad med 31 dagar hamnar taket under er budget och i februari hamnar det över.

Har ni flera kampanjer delar ni först upp månadsbudgeten mellan dem och räknar sedan om varje del. Använder ni en delad budget (shared budget) gör ni samma uträkning för hela gruppen av kampanjer som delar på den.

Därför tar pengarna slut före månadens slut

Med rätt dagsbudget håller sig Google inom taket för månaden. Står annonserna ändå still mot slutet av månaden kan det bero på något av det här.

• Budgeten höjdes mitt i månaden. När ni ändrar dagsbudgeten räknar Google om taket för resten av månaden. Det nya taket blir det som redan har gått åt plus den nya dagsbudgeten gånger antalet kalenderdagar som återstår. En höjning för att komma ikapp efter en svag start kan därför ta månaden över planen så att någon till slut pausar kampanjerna.
• Kontot har en kontobudget. Betalar ni mot faktura kan kontot ha en kontobudget (account budget) med ett tak för en viss period. Enligt Googles hjälpsida om kontobudgetar stannar alla annonser i kontot när taket är nått och startar igen när nästa kontobudget börjar.
• Förskottet tog slut. Betalar ni i förskott stannar annonserna när saldot är slut.
• Dagsbudgetarna blir mer än månadsbudgeten. Summan av dagsbudgetarna gånger 30,4 är större än den budget som gäller för månaden. Då pausar någon kampanjerna när beloppet är nått.

Det omvända händer också. En kampanj som har för få sökningar eller för låga bud använder inte hela dagsbudgeten och då blir det pengar över i slutet av månaden.

Så följer ni kostnaden per dag

Google Ads har en budgetrapport för varje kampanj med genomsnittlig dagsbudget. Den visar det här.

• Taket för månaden.
• Kostnaden hittills under månaden.
• Googles prognos för hela månaden.

Ni hittar rapporten genom att hålla muspekaren över budgeten i kampanjtabellen och välja Visa budgetrapport (View budget report). Enligt Googles hjälpsida om budgetrapporten fungerar den inte för Performance Max. Där får ni följa kostnaden per dag i kampanjtabellen.

Rapporten säger inget om er egen plan. Därför följer vi också takten mot planen med en enkel uträkning varje morgon.

1. Skriv upp månadsbudgeten för varje kampanj och antalet dagar i månaden.
2. Räkna ut den planerade kostnaden hittills. Det är månadsbudgeten gånger antalet dagar som har gått delat med antalet dagar i månaden.
3. Jämför med den verkliga kostnaden hittills.
4. Räkna ut vad som får gå åt per dag resten av månaden. Det är det som återstår av budgeten delat med antalet dagar som är kvar.
5. Bestäm i förväg hur stor avvikelse som är okej innan någon gör något. Ett exempel är 10% åt något håll.

Ett exempel: efter tio dagar i en månad med 30 dagar har en kampanj med en månadsbudget på 30 000 kr kostat 12 500 kr. Den planerade kostnaden är 10 000 kr så kampanjen ligger 25% före planen. Det återstår 17 500 kr för 20 dagar och det blir 875 kr per dag.

Vill ni få en signal utan att öppna kontot kan ni lägga upp en automatisk regel (automated rule) under Verktyg och Regler. Enligt Googles hjälpsida om automatiska regler kan en regel skicka ett mejl när ett villkor uppfylls. Regler kan också ändra budgetar och bud men för budgeten räcker ett mejl. Då är det fortfarande en människa som beslutar.

Det här tittar jag på först när takten avviker

I de konton vi sköter jämför vi kostnaden per dag med månadens plan för varje kampanj. När takten avviker går jag igenom de här frågorna i tur och ordning.

1. Har någon ändrat budget eller bud? Enligt Googles hjälpsida om budgetändringar räknas även ett nytt slutdatum som en budgetändring.
2. Har sökningarna ändrats? En helg eller en händelse i branschen kan ge fler eller färre sökningar på några dagar.
3. Går pengarna till rätt sökningar? En kostnad som stiger fort kommer ibland från sökningar som aldrig leder till affär. Då hjälper uteslutande sökord mer än en ändrad budget.
4. Har budstrategin ändrats? Enligt Google passar Maximera konverteringar när hela budgeten ska användas. Mer om valet står i texten om budstrategier i Google Ads.

Budgeten och takten hör också till punkterna när vi granskar ett Google Ads-konto. När orsaken till en avvikelse är klar säger jag till och beslutet om att ändra budgeten tar ni tillsammans med mig.

Nästa steg

Vi sköter Google Ads med en plan per månad och kampanj och jämför kostnaden med planen varje dag. Ni får veta när takten avviker och vad det beror på.

Hur stor del av den här månadens budget har era kampanjer redan använt?