Googles AI skriver era annonser: så granskar ni texterna

Google Ads kan skriva rubriker och beskrivningar till era annonser utifrån er webbplats och era befintliga annonser. Texterna visas för kunderna under ert namn precis som raderna ni har skrivit själva. Det kan ge annonser som passar fler sökningar utan att någon behöver skriva varje rad. Samtidigt betyder det att det står saker i era annonser som ingen hos er har läst.

Ansvaret ligger kvar hos er. Enligt Google gäller annonspolicyn allt innehåll oavsett hur det har skapats. På hjälpsidan om textanpassning skriver Google också att ni behöver se till att webbplatsen är korrekt och inte vilseledande. Det är därifrån texterna hämtas och en inaktuell sida kan alltså hamna i en annons.

Min rekommendation är att ni bestämmer kampanj för kampanj om Google ska få skriva och att någon läser de genererade texterna varje vecka. Det är det enda sättet att veta vad era kunder faktiskt läser.

Här skriver Google i ert namn

Funktionen finns på flera ställen i kontot och heter lite olika saker. De engelska namnen står inom parentes eftersom benämningarna i det svenska gränssnittet kan skilja sig något.

• Textanpassning i sökkampanjer (text customization) hette tidigare automatiskt skapade tillgångar (automatically created assets). Google skriver extra rubriker och beskrivningar utifrån landningssidan, domänen, era annonser och sökorden i annonsgruppen. Slår ni på AI Max för en sökkampanj slås textanpassningen på samtidigt.
• Textanpassning i Performance Max är påslagen från start. Google skriver rubriker och beskrivningar utifrån landningssidan, domänen och de tillgångar som ni har lagt in.
• Dynamiska sökannonser (dynamic search ads) får sin rubrik från innehållet på webbplatsen.
• Automatiska tillgångar på kontonivå (account level automated assets) är bland annat sitelänkar, korta säljpunkter (callouts) och strukturerade utdrag (structured snippets) som Google skapar utifrån webbplatsen. Har ni flera kontor kan sitelänkarna leda till fel kontor.
• Automatiskt tillämpade rekommendationer (auto-apply) kan lägga in nya rubriker och beskrivningar i era responsiva sökannonser om rekommendationen att förbättra dem tillämpas automatiskt.

Enligt Googles hjälpsida om Performance Max visas de genererade texterna när systemet bedömer att de ger bättre resultat. Det är inte samma sak som att de stämmer med det ni erbjuder. Vilka språk funktionerna fungerar på har dessutom ändrats över tid så kontrollera på Googles hjälpsidor vad som gäller för språken i era kampanjer.

Vad som kan gå fel

De flesta genererade raderna är harmlösa. Granskningen letar efter de få som inte är det.

• Erbjudanden som har gått ut men som står kvar på en gammal sida.
• Priser, leveranstider eller garantier som gäller en annan produkt än den annonsen handlar om.
• Ord och påståenden som ni aldrig skulle använda själva.
• Rader som svarar på en annan sökavsikt än annonsgruppens.
• Formuleringar som är tillåtna i allmänhet men inte i er bransch.

Ett exempel: en webbutik har kvar en sida om fri frakt från en kampanj som är slut. Google kan då skriva en rubrik om fri frakt och den visas tills någon upptäcker den. Varför varje rad ska svara på just sökningen går jag igenom i texten om en annonstext per sökavsikt.

Så hittar ni texterna som Google har skrivit

De genererade texterna syns i tillgångsrapporten. Där finns en kolumn och ett filter som visar om en tillgång har lagts till av er eller av Google.

1. Öppna tillgångarna för kampanjen eller för en enskild annons.
2. Lägg till ett filter på kolumnen som visar källan till tillgången och välj de tillgångar som Google har skapat.
3. Läs rubrikerna och beskrivningarna en i taget.
4. Ta bort en enskild tillgång som inte stämmer. Det går utan att stänga av funktionen.

Kombinationsrapporten visar dessutom vilka kombinationer av rubriker och beskrivningar som faktiskt har visats och om de innehöll texter från Google. Det är där ni ser annonsen så som kunden såg den.

Vår rutin för granskningen

Så här ser rutinen ut när vi granskar ett konto där Google får skriva. Den följer samma steg varje vecka så att inget hoppas över.

1. Gå igenom vilka kampanjer som har textanpassning påslagen. Glöm inte Performance Max där den är på från start.
2. Filtrera fram tillgångarna som Google har lagt till och jämför med förra veckans logg så att ni ser vilka som är nya.
3. Läs varje ny rad mot landningssidan som annonsen leder till.
4. Ta bort rader som lovar något ni inte erbjuder eller som låter fel för ert bolag.
5. Rätta källan. Uppdatera eller ta bort gamla sidor på webbplatsen och uteslut webbadresser som Google inte ska använda.
6. Kontrollera vilka rekommendationer som tillämpas automatiskt och stäng av de typer som ändrar era annonser utan att någon har läst dem.
7. Skriv ned vad ni tog bort och varför.

Min bedömning är att steg fem gör störst skillnad på sikt. Tar ni bara bort en felaktig rad kan Google skriva en liknande rad utifrån samma sida. Rättar ni sidan försvinner orsaken. Ibland är det webbplatsen som behöver ses över först och det hjälper vi till med inom webb och landningssidor.

Både Performance Max och AI Max har inställningar för att utesluta webbadresser. Där anger ni sidor som annonserna inte ska leda till. Det kan vara jobbannonser, villkor och gamla kampanjsidor. De automatiska tillgångarna på kontonivå stänger ni av typ för typ under inställningarna för just dem.

Ska Google få skriva i era annonser?

Det finns inget svar som passar alla. Min bedömning är att textanpassning gör mest nytta när webbplatsen är aktuell och när kampanjen får många olika sökningar som era egna texter inte hinner svara på. Den gör minst nytta när era egna texter redan är skrivna för varje sökavsikt och när varje ord i annonsen behöver vara godkänt i förväg.

Två saker är bra att känna till innan ni bestämmer er. Textanpassningen går att stänga av per kampanj men i AI Max stängs då även utökade slutadresser av eftersom de kräver textanpassning. När AI Max skickar besökaren till en annan landningssida än den ni har angett används inte heller de rubriker som ni har fäst på en viss plats. Det står på Googles hjälpsida om AI Max.

I Performance Max är kontrollen över texterna mindre än i en vanlig sökkampanj. Skillnaden går jag igenom i texten om Standard Shopping och Performance Max. Granskningen av texterna passar också bra in i en större genomgång av kontot och hur en sådan går till beskriver jag i texten om hur vi granskar ett Google Ads-konto.

Nästa steg för er

Öppna tillgångsrapporten för er största kampanj tillsammans med den som sköter kontot och gå igenom de här frågorna.

1. Vilka kampanjer har textanpassning påslagen och var det ett beslut som någon fattade?
2. Vilka rubriker och beskrivningar har Google skrivit den senaste månaden?
3. Stämmer varje rad med det som står på landningssidan?
4. Vem läser texterna framöver och hur ofta?

Vi går igenom vad Google har skrivit i ert namn, tar bort det som inte stämmer och sätter upp en granskning varje vecka med en logg som ni själva kan läsa. Det är en del av hur vi arbetar med Google Ads.

Vet ni vilka rubriker Google visade i era annonser förra veckan?