Performance Max kan filtrera bort ert varumärke: gör så här

Performance Max kan nu filtrera bort sökningar på ert varumärke och låta en egen sökkampanj ta hand om dem i stället. Det gäller också så kallade navigerande sökningar. Det betyder sökningar där personen redan vet vilket företag den letar efter och vill ta sig till webbplatsen.

Google har inte sagt när det här började gälla eller hur ofta det sker. Det är alltså inte säkert att det händer i ert konto.

Den som annonserar på sitt eget namn bör ändå ta det här på allvar. Har ni ingen egen varumärkeskampanj kan några av era billigaste och bästa klick försvinna utan att någon märker det. Har ni en sådan kampanj kan den få mer trafik att ta hand om än i dag.

Vad Google skriver på hjälpsidan

Hjälpsidan How Performance Max interacts with other campaigns beskriver hur Google väljer kampanj när flera kampanjer i samma konto kan visa en annons för samma sökning. Huvudregeln är att kampanjen med högst annonsrankning vinner. Det finns ett viktigt undantag. En sökkampanj med ett sökord som är exakt samma som sökningen går före Performance Max.

Det nya stycket står under samma undantag. Google skriver att Performance Max kan filtrera bort navigerande och varumärkesspecifika sökningar så att egna sökkampanjer får hantera dem med mer exakt kontroll. För att fånga den trafiken ger Google tre råd:

• ha en egen sökkampanj för varumärket med tillräcklig budget
• ha bra annonser som är godkända och kan visas
• överväga att lägga till sökteman i Performance Max

Min tolkning är att Google vill flytta varumärkestrafiken dit den går att styra och följa upp. Många annonsörer har länge klagat på att Performance Max tar åt sig sökningar på namnet och därför ser lönsammare ut än den är. Vi skrev om det problemet i När Performance Max köper ert varumärke.

Vad det betyder för er

Hur det påverkar er beror på hur kontot är uppbyggt i dag. Tabellen visar de vanligaste fallen.

Ert konto	Vad som kan hända	Vad ni gör
Egen varumärkeskampanj med god budget	Lite. Kampanjen tar redan de flesta sökningarna på namnet.	Kontrollera att budgeten räcker hela dagen.
Egen varumärkeskampanj som ofta får slut på budget	Sökningar som Performance Max släpper kan bli utan annons.	Ge varumärkeskampanjen mer budget eller flytta pengar dit.
Bara Performance Max	Sökningar på namnet kan bli utan annons och en konkurrent kan ta platsen.	Starta en egen sökkampanj för varumärket.
Varumärket redan uteslutet i Performance Max	Ingen skillnad. Trafiken går redan till sökkampanjen.	Fortsätt som i dag.

Det tredje fallet är det mest oroande. Det gäller ofta mindre företag och e-handlare som har samlat allt i en enda Performance Max-kampanj. Om filtreringen slår till där visas ingen annons när någon googlar företagets namn. Står ni ensamma överst bland de vanliga sökresultaten spelar det mindre roll. Annonserar en konkurrent på ert namn kan det kosta affärer. Det här är en bedömning eftersom Google inte har sagt hur ofta filtreringen sker.

Så kontrollerar ni kontot

Kontrollen tar inte lång tid och kan göras av den som sköter annonseringen. Gå igenom punkterna i den här ordningen.

1. Se efter om det finns en sökkampanj som bara annonserar på ert företagsnamn och era produktnamn. Lägg till vanliga felstavningar som sökord.
2. Kontrollera om kampanjen begränsas av budgeten. Står det Limited by budget i statuskolumnen räcker pengarna inte hela dagen. Hur ni följer kostnaden dag för dag beskriver vi i En budget som räcker hela månaden.
3. Kontrollera att annonserna i varumärkeskampanjen är godkända. En annons med begränsad status visas för färre sökningar.
4. Öppna söktermsrapporten för Performance Max. Den finns under Insights and reports i kampanjmenyn och vyn heter Search terms and landing pages for Performance Max. Skriv ner hur stor andel av sökningarna som innehåller ert namn i dag så att ni har något att jämföra med senare.
5. Se efter om Performance Max har varumärkesuteslutningar. De finns under Additional settings och Brand exclusions i kampanjens inställningar. Finns de där hålls varumärket redan utanför.

Om ni vill ha kvar varumärket i Performance Max

Vissa annonsörer vill att Performance Max får fortsätta se varumärkessökningarna eftersom de visar kampanjen vilka som köper. Det är där Google föreslår sökteman. Ett söktema är ett ord eller en fras som talar om för Performance Max vilka sökningar som är relevanta. Google lovar inte att ett söktema med ert namn stoppar filtreringen och vi vet ännu inte om det gör det.

Vill ni hellre ha en tydlig uppdelning kan ni lägga till en varumärkesuteslutning i Performance Max. Då visas kampanjen inte för sökningar på ert namn i Google Sök, Shopping och sökningar på YouTube. För e-handlare finns ett val som låter Shopping-annonserna visas ändå. Google skriver att varumärkesinställningar begränsar räckvidden och att resultatet kan bli sämre. Jämför därför veckorna före och efter. Hur Shopping och Performance Max skiljer sig åt har vi skrivit om i Standard Shopping eller Performance Max.

Min rekommendation är att alla som annonserar på sitt eget namn har en egen sökkampanj för varumärket och en budget som räcker hela dagen. När Google skriver så här är det det säkraste sättet att veta var varumärkestrafiken hamnar och vad den kostar.

Så följer ni upp de kommande veckorna

Google har inte sagt när filtreringen började, så det finns ingen tydlig dag att jämföra med. Följ därför siffrorna vecka för vecka.

1. Antal visningar och klick i varumärkeskampanjen. Ökar de utan att ni har ändrat något kan trafik ha flyttats över från Performance Max.
2. Andelen varumärkessökningar i söktermsrapporten för Performance Max. Sjunker den stämmer det med att filtreringen är igång.
3. Konverteringarna och kostnaden per konvertering i Performance Max. Utan de billiga varumärkesköpen kan siffrorna se sämre ut fast kampanjen fungerar som förut.
4. Visningsandelen i varumärkeskampanjen och Auktionsinformation. Där ser ni om en konkurrent visas på ert namn.

Den tredje punkten är viktig att förklara för ledningen. Performance Max kan se sämre ut i rapporterna utan att affären har blivit sämre. Räkna ihop varumärkeskampanjen och Performance Max innan ni drar slutsatser om någon av dem.

DigitalMassa kan gå igenom hur varumärkestrafiken fördelas mellan kampanjerna i ert konto och sätta upp en uppföljning vecka för vecka. Läs mer om hur vi arbetar med Google Ads och med e-handel och varumärken.

Ett första steg är att öppna söktermsrapporten för Performance Max och skriva ner hur stor andel av sökningarna som innehåller ert namn. Vet ni vilken kampanj som visar annonsen när någon googlar ert företag?