Korta kampanjer i Google Ads för evenemang och säsong

En kort kampanj pågår några veckor och slutar ett datum som inte går att flytta. Det kan gälla ett julbord eller ett evenemang som en mässa. Det som en vanlig kampanj får en månad på sig att hitta behöver då fungera från första dagen.

Budgeten måste räcka till rätt veckor och budgivningen hinner inte lära sig särskilt mycket. Sökorden finns dessutom bara under en kort period och ofta är lokala medier en del av planen. Det här inlägget går igenom hur vi lägger upp en sådan kampanj.

Min rekommendation är att ni planerar baklänges från datumet. Starta när sökningarna börjar stiga och lägg mest pengar på veckorna då folk bokar. Håll sökorden smala och läs söktermerna varje dag så länge kampanjen pågår.

Sökningarna kommer före datumet

Den som letar efter ett julbord eller en aktivitet söker ofta långt i förväg. Sökordsplaneraren i Google Ads (Keyword Planner) visar hur många som söker per månad och den är det första jag öppnar inför en kort kampanj.

Julbord är ett tydligt exempel. Enligt Sökordsplaneraren har sökningarna på julbord i Sverige de senaste åren börjat stiga i augusti och varit som flest i december. Sökningarna på julbord företag har däremot varit som flest redan i oktober och november. Det är troligen då många företag bokar.

Den som söker på ort eller pris är troligen närmare en bokning än den som söker brett. Lägg därför mest budget på veckorna då de sökningarna är som flest.

Budget per dag när kampanjen är kort

Med en genomsnittlig dagsbudget får kampanjen kosta upp till dubbla dagsbudgeten en enskild dag men högst 30,4 gånger dagsbudgeten under en kalendermånad. Hur det fungerar står i inlägget om en budget som räcker hela månaden.

För en kort kampanj finns två saker till att känna till.

• En kampanj som startar mitt i månaden får ett tak för månaden som bara räknar med de dagar som återstår av den.
• Ändrar ni slutdatumet räknar Google det som en budgetändring när taket för månaden räknas ut. Det står på Googles hjälpsida om budgetändringar.

Google beskriver att kostnaden jämnar ut sig över en hel kalendermånad. Min bedömning är att en kampanj på några veckor har för få dagar för att det ska hinna ske. Enskilda dagar kan därför bli dyrare än planen och det är skälet till att kostnaden behöver följas varje dag.

Dela upp perioden i faser i stället för att lägga samma belopp varje dag. Ett exempel: en förening har 20 000 kr för att annonsera om en matfestival som pågår en helg. Kampanjen går i fyra veckor fram till och med festivalen.

Fas	Dagar	Dagsbudget	Summa
De tre första veckorna	21	500 kr	10 500 kr
Sista veckan till och med festivalen	7	1 300 kr	9 100 kr
Hela kampanjen	28		19 600 kr

De 400 kr som blir över är en liten marginal för dagar då kampanjen kostar mer än dagsbudgeten. Byt dagsbudget samma morgon som den nya fasen börjar och skriv in dagen i kalendern.

Budgivning när tiden är kort

Smart Bidding är Googles automatiska budgivning som styr mot konverteringar. Konverteringar är de bokningar eller köp som ni mäter i kontot. Enligt Googles hjälpsida om inlärning kan budgivningen behöva upp till runt 50 konverteringar eller tre konverteringscykler för att ställa in sig på ett nytt mål. En konverteringscykel är tiden från klick till bokning.

Min bedömning är att en ny kampanj på några veckor sällan hinner så långt. En budstrategi som styr mot klick med ett tak för klickpriset kan då vara ett bättre val i början. Mer om valet står i texten om budstrategier i Google Ads.

Har ni redan en kampanj med lång historik kan den bära perioden i stället. Väntar ni er att en större andel av klicken blir bokningar under några dagar kan ni lägga in en säsongsjustering (seasonality adjustment). Den talar om för Smart Bidding att konverteringsgraden väntas ändras. Enligt Googles hjälpsida om säsongsjusteringar passar den bäst för händelser på 1 till 7 dagar och sämre för perioder längre än 14 dagar.

Sökord för en kort period

En kort kampanj har inte tid att betala för sökningar som inte leder någonstans. Så här lägger vi upp sökorden.

1. Utgå från tillfället och orten. Sökningar som julbord med ortens namn eller boka julbord säger mer om avsikten än bara julbord.
2. Använd exakt matchning och frasmatchning. Ett brett ord i frasmatchning kan också fånga sökningar på andra ställens namn.
3. Lägg in uteslutande sökord från start. För julbord kan det vara recept och hemma.
4. Läs söktermerna varje dag så länge kampanjen pågår. Hur det går till står i inlägget om uteslutande sökord som daglig rutin.
5. Skriv datum och ort i annonsen så att den som läser ser att den gäller rätt tillfälle.

Välj också platsinställningen med omsorg. Närvaro (Presence) visar annonsen för personer som är eller brukar vara i området. Närvaro eller intresse (Presence or interest) tar även med personer som har visat intresse för området. Det senare passar när många besökare reser dit.

Lokala medier

En lokal tidning når ofta just de människor som kan tänkas komma. Det finns två vägar dit.

• Placeringar i en displaykampanj. I Google Ads kan ni välja vilka webbplatser annonsen ska visas på och då visas den bara där. Hur ni gör står i guiden om att skapa en egen publicistlista.
• Köp direkt av tidningen. Det gäller papperstidningen och ofta även webben. Alla tidningar släpper inte in annonsörer från Google Ads och för dem är det den enda vägen.

Lägg in en ny placering och se efter två eller tre dagar om den får visningar. Får den inga visningar säljer tidningen troligen inte till Google Ads. Läs också ett par artiklar på webbplatsen innan ni väljer den. Den ska ha en riktig redaktion och egna bilder.

Ett annat sätt är stora nationella tidningars webbplatser med platsinriktning på ert område. Då visas annonsen för läsare i området. Använd en responsiv displayannons eftersom den enligt Googles hjälpsida om responsiva displayannonser anpassar storleken till de annonsytor som finns.

Kontrollera det här före start

1. Startdatum och slutdatum är inlagda i kampanjen.
2. Annonserna är godkända. Enligt Googles hjälpsida om granskningen granskas de flesta annonser inom en arbetsdag men den som ska starta ett visst datum bör lägga in annonserna flera dagar i förväg.
3. Bokningar eller biljettköp räknas som konverteringar i kontot.
4. Landningssidan visar datum och pris och gör det enkelt att boka.
5. Dagsbudgeten för varje fas och dagen då den byts står i kalendern.

Nästa steg

Vi sätter upp korta kampanjer i Google Ads med en budget per fas och följer söktermer och kostnad varje dag så länge kampanjen pågår. Det gäller julbord och andra upplevelser och evenemang.

Vilken vecka börjar sökningarna på ert nästa tillfälle att stiga?