Remarketing för långa köpbeslut: målgrupper efter köpresan

Remarketing betyder att ni visar annonser för personer som redan har besökt er webbplats eller sett era filmer. För en resa eller ett dyrt köp går det ofta lång tid mellan första besöket och köpet. Den som tittar på en semesterresa i januari bokar kanske i april och den som jämför kök kan behöva ett halvår innan beslutet är fattat.

Under den tiden är besökarna i helt olika lägen. Någon har läst en guide om ett resmål medan en annan har valt datum och tittat på priset. Får båda samma annons blir den för påträngande för den ena och för allmän för den andra.

Min rekommendation är att ni delar in besökarna i målgrupper efter var i köpresan de är. Varje målgrupp får en egen medlemstid och ett eget budskap så att annonserna följer besökaren genom hela beslutet.

Så fungerar remarketing i Google Ads

I Google Ads kallas remarketinglistorna för datasegment (your data segments). De finns i målgruppshanteraren (Audience manager) i det delade biblioteket. Ett segment kan bygga på besök på webbplatsen, visningar av era YouTube-filmer, en kundlista eller en målgrupp som ni har byggt i Google Analytics 4 och delat med Google Ads.

Segmenten kan användas i sök, display, YouTube, Demand Gen och Performance Max. I sökkampanjer väljer ni mellan två inställningar.

• Inriktning (targeting) visar annonserna bara för personer i segmentet.
• Observation påverkar inte räckvidden men visar hur segmentet presterar så att ni kan styra budgivningen efter det.

Google kräver ett minsta antal aktiva användare under de senaste 30 dagarna innan ett segment kan visa annonser. Ett smalt segment för ett enskilt resmål kan därför vara för litet för att användas.

Förr kunde Google också skapa liknande målgrupper (similar audiences) utifrån era segment. Enligt Googles besked slutade de skapas i maj 2023 och togs bort ur alla kampanjer i augusti samma år. Google hänvisar i stället till optimerad inriktning och Smart Bidding. Det gör era egna segment viktigare eftersom de är den målgrupp ni själva bestämmer över.

Fyra steg i köpresan

Så delar vi in besökarna när köpet tar lång tid. Gränsen mellan stegen sätts av vad besökaren har gjort på webbplatsen.

Steg	Vad besökaren har gjort	Vad annonsen gör
Inspiration	Läst om ett resmål, en kategori eller en guide	Visar fler alternativ och varför ni är ett bra val
Jämförelse	Tittat på en viss resa eller produkt och på priset	Svarar på frågor om villkor, betalning och garantier
Avsikt	Börjat boka, begärt offert, bokat visning eller lagt något i varukorgen	Påminner om det som återstår och gör det enkelt att fortsätta
Kund	Bokat eller köpt	Utesluts ur säljannonserna eller får något som hör till köpet

Ett exempel: en resebyrå som säljer paketresor. Den som har läst en guide om ett resmål hamnar i inspirationssteget. Den som har valt avresedatum och sett priset hamnar i jämförelsesteget. Den som har påbörjat en bokning men inte betalat hamnar i avsiktssteget och den som har bokat utesluts från annonserna om samma resa.

Samma indelning fungerar för andra dyra köp som kök, båtar eller bilar. Där kan en offertförfrågan eller en bokad visning vara avsiktssteget.

Medlemstiden ska följa köpbeslutet

Medlemstiden är hur länge en besökare stannar i ett segment efter sitt senaste besök. Enligt Googles hjälpsida om datasegment är den 30 dagar om ni inte väljer något annat och kan vara upp till 540 dagar. Google skriver också att medlemstiden i regel bör vara ungefär lika lång som er försäljningscykel.

Hur lång er cykel är syns i Google Ads. Välj en period som slutade för minst 30 dagar sedan och segmentera kampanjerna på Conversions och Days to conversion. Då ser ni hur många köp som kommer samma dag och hur många som kommer efter flera veckor.

Ju tidigare i köpresan besökaren är desto längre tid återstår till köpet. Ett exempel på medlemstider för en resa som bokas några månader i förväg:

• Inspiration: 180 dagar.
• Jämförelse: 90 dagar.
• Avsikt: 30 dagar.
• Kunder: ungefär lika länge som det brukar gå mellan bokning och avresa.

Tänk också på konverteringsfönstret. Det är tiden efter ett klick då ett köp räknas till annonsen. Fönstret är 30 dagar om ni inte ändrar det och för sök och display går det att välja upp till 90 dagar beroende på hur konverteringen mäts. Tar många köp längre tid än 30 dagar syns en del av dem aldrig i kontot.

Uteslut dem som har kommit längre

Ett segment blir tydligare av det som utesluts. I målgruppshanteraren kan ni bygga kombinerade segment (custom combination) där besökare i senare steg tas bort. Google Ads skapar dessutom ett eget segment med alla som har konverterat (All converters).

1. Uteslut avsikt och kunder från inspirationssegmentet.
2. Uteslut kunder från jämförelse och avsikt.
3. Uteslut sidor för jobb, inloggning och kundservice när ni bygger segmenten. Den som söker jobb eller loggar in är sällan en köpare.
4. Kontrollera inställningen för optimerad inriktning (optimized targeting) i display och Demand Gen.

Den sista punkten är lätt att missa. När optimerad inriktning är påslagen används era segment som signaler och annonserna kan visas för fler än de som finns i segmentet. Ska kampanjen bara nå tidigare besökare stänger ni av den i annonsgruppen. I Performance Max är segmenten alltid signaler och kampanjen letar även efter nya kunder.

Samtycket styr hur stora segmenten blir

En besökare som inte har godkänt personanpassade annonser i er cookiebanner hamnar inte i segmenten. Enligt Googles dokumentation om Consent Mode får remarketing ingen data när samtycket för personanpassade annonser saknas. Segmenten blir därför mindre än antalet besökare och det är väntat. Vad mer som försvinner ur siffrorna står i texten om Consent Mode och det som försvinner ur mätningen.

Ett budskap för varje steg

Min bedömning är att budskapet är det som oftast glöms bort. Samma bild på samma resa i fyra månader blir till slut en annons som ingen ser. Ge varje steg egna annonser och byt bilder och texter med jämna mellanrum.

• I inspirationssteget passar resmål, idéer och guider.
• I jämförelsesteget passar det som skiljer er från andra som villkor, betalning, garantier och omdömen.
• I avsiktssteget passar en tydlig påminnelse om resan eller produkten som besökaren tittade på.

I sökkampanjer kan segmenten göra det möjligt att köpa bredare sökord bara för tidigare besökare. Ett exempel är resa till asien som är för brett för alla men kan fungera för den som redan har tittat på era resor. Hur texten anpassas efter sökningen står i texten om en annonstext per sökavsikt.

I displaykampanjer kan ni dessutom sätta ett frekvenstak så att samma person inte ser annonsen för ofta. Hur displaykampanjer sätts upp går jag igenom i texten om displayannonsering i Google.

Remarketing ser ofta bättre ut än den är

Remarketing når personer som redan är intresserade och en del av dem hade köpt ändå. Min bedömning är att rapporterna därför ofta ger remarketing mer av äran än den förtjänar. Följ också hur hela kontots försäljning utvecklas när ni ändrar segmenten.

Nästa steg

Öppna målgruppshanteraren och se vilka segment som finns och vilken medlemstid de har. Jämför medlemstiden med hur lång tid era köp brukar ta.

När vi sköter Google Ads bygger vi segmenten efter köpresan, sätter medlemstiderna efter kontots egna siffror och skriver annonser för varje steg. Mer om hur vi arbetar med upplevelser, media och resor står på sidan om användningsområdet.

Får de som redan har bokat hos er fortfarande samma annonser som de som bara har tittat?