Case · Upplevelsepark och camping
Leksand Sommarland är en upplevelsepark med vattenland vid Siljan i Dalarna och ingår i Leksand Resort tillsammans med en stugby och en femstjärnig camping. Vi skötte annonseringen i Google för parken, stugorna och campingen från mars 2018 till och med 2022, via byrån United Power.
Leksand Sommarland öppnade 1984 vid Siljans strand och har 48 attraktioner med vattenland, karuseller och aktiviteter på land och i luften. Parken har blivit en av Dalarnas största turistattraktioner med cirka 140 000 besökare varje år.
Granne med parken ligger Leksand Resort med stugbyn och den femstjärniga campingen vid Siljan. Sedan 2022 ingår hela anläggningen i First Camp.
Familjerna bokar stugor, campingplatser och biljetter på webbplatsen. Därför var bokningarna och köpen på webbplatsen måttet på vad annonseringen gav.
Uppdraget kom till oss via byrån United Power och dess grundare och vd Jessica Engström. United Power höll ihop Leksand Resorts digitala marknadsföring och gav oss förtroendet att sköta annonseringen i Google.
Från 2020 hade vi också direktkontakt med Leksand Resorts marknadsansvarige.
Ett sommarland har några få veckor på sig varje år, och en sommar som går förlorad kommer inte tillbaka. Därför följde vi efterfrågan nära och flyttade budgeten dit sökningarna fanns, från de första bokningarna på våren till sommarlovets sista veckor. Det arbetssättet passade Leksand Resort och förtroendet växte för varje säsong.
Vi är tacksamma över att ha fått vara med under fem somrar vid Siljan.
Uppdraget började i mars 2018, några veckor före säsongsstarten. Leksand Resort ville att fler familjer skulle boka stugor, campingplatser och biljetter till Sommarland på webbplatsen. Annonskontot fanns sedan tidigare men mätte inga bokningar, så vi byggde om det från grunden och kopplade det till försäljningen på webbplatsen.
Med åren breddades annonseringen med YouTube, display och Discovery och 2022 med Performance Max. Varje år började med en plan och en prognos för säsongen, och under sommaren följdes budgeten upp löpande så att pengarna gick dit efterfrågan fanns.
2018
I mars byggde vi om annonskontot från grunden med egna kampanjer för Sommarland, stugorna och campingen i Sverige och Norge. Kontot gick live den 29 mars, lagom till att familjerna började planera sommaren.
Från första säsongen räknades varje bokning efter ett klick på en annons. Det visade direkt vilka kampanjer som gav bokningar, och budgeten kunde flyttas dit.
2019
I februari startade filmannonser på YouTube och displayannonser för familjer som besökt webbplatsen utan att boka, så att de mötte Leksand igen när sommaren skulle bestämmas.
2019 blev det första hela året med mätningen på plats, och utfallet slog prognosen vi satte i december 2018.
2020
I mars pausade vi all uppsökande annonsering och halverade budgeten. Annonseringen höll sig till dem som sökte på Leksand, stugorna och campingen, så att budgeten fanns kvar till sommaren.
Leksand Sommarland höll öppet sommaren 2020, och i juni ökade sökningarna snabbt. Vi höjde budgeten i takt med efterfrågan och startade kampanjer för Sommarland på YouTube och i Discovery. I juli var trycket på campingen mycket stort.
Under hösten fick Sommarlands biljettshop en egen mätning, så att även biljettköpen kunde styra annonseringen inför nästa sommar.
2021
I januari blev campingen på Leksand Resort femstjärnig.
I april valde Leksand Resort att dubbla annonsbudgeten för att möta efterfrågan inför sommaren.
2022
Planen för 2022 lade till Performance Max vid sidan av sökannonserna, så att annonserna nådde familjer även utanför sökresultaten.
I mars blev Leksand Resort med Sommarland, campingen och stugorna en del av First Camp.
2023
Efter ägarbytet pausades arbetet hösten 2022, och i januari 2023 lämnade vi över årsrapporten för 2022 till den nya ledningen.
+1 472%
Klick från annonserna
−91%
Klickpris
Under 2022 kom 1 472% fler klick från annonserna än under 2017, året innan vi tog över kontot. Klickpriset sjönk med 91% medan annonskostnaden ökade med 42%.
Siffrorna gäller hela annonseringen för parken, stugorna och campingen. En stor del av klicken kom från dem som sökte på Leksand Sommarland och Leksand Resort och som nu kom rätt direkt.
+10%
Bokningsvärde från annonserna mot prognosen
−17%
Annonskostnad mot planen
Före oss mätte annonskontot inga bokningar alls. 2019 blev det första hela året med mätningen på plats, och bokningsvärdet från annonserna blev 10% högre än prognosen vi satte i december 2018 för 17% mindre pengar än planerat.
Sommaren 2020 höll Leksand Sommarland öppet mitt i pandemin. Från 2020 till 2022 ökade omsättningen för Sommarland och campingen med 132%.
+132%Nettoomsättning 2020 till 2022
Leksand Resort följde själva försäljningen vecka för vecka i en egen rapport, med varje kanals andel av intäkterna på webbplatsen.
19%Google Ads andel av intäkterna på webbplatsen vecka 24 2019, enligt Leksand Resort
”Google Ads stod för 19% av intäkterna.”
Vi byggde om Google Ads-kontot med egna kampanjer för Sommarland, stugorna och campingen, så att varje del fick sin budget efter hur mycket den bokade. Leksand Sommarland och Leksand Resort fick egna kampanjer på sina namn så att den som sökte på dem kom rätt direkt.
Redan första säsongen visade det sig att Sommarland bar annonseringen. Sommarlands annonser stod för 65% av bokningsvärdet från annonserna på 31% av annonskostnaden.
Före oss mätte annonskontot inga bokningar alls. Från första säsongen räknades varje bokning efter ett klick på en annons, så att budgeten kunde flyttas till de kampanjer som gav bokningar.
Hösten 2020 fick även Sommarlands biljettshop en egen mätning, så att biljettköpen kunde styra annonseringen inför nästa sommar.
Norska familjer är en stor del av gästerna vid Siljan. Första säsongen fick Norge egna kampanjer på norska, och de norska sökningarna på camping gav mer tillbaka per annonskrona än de svenska.
Från februari 2019 visades filmannonser på YouTube och displayannonser för familjer som besökt webbplatsen utan att boka, så att Leksand fanns kvar i tankarna medan familjen planerade sommaren.
Sommaren 2020 fick Sommarland egna kampanjer på YouTube och i Discovery.
Inför sommaren 2019 ökade konkurrensen om de bredaste sökorden och klickpriserna steg. Inom några dagar gick vi igenom sökorden tillsammans med Leksand Resort och lade budgeten på de sökningar som ledde till bokningar.
Lysande, tack så mycket. När konkurrensen ökar och priserna stiger måste vi vara med och justera vilka sökord vi är beredda att betala för.
Linda Johansson
Dåvarande marknadschef på Leksand Resort
United Power höll ihop Leksand Resorts marknadsföring och vi stämde av annonseringen med byrån och från 2020 även direkt med Leksand Resorts marknadsansvarige. Avstämningarna gick igenom bokningarna, sökningarna och nästa steg, så att annonseringen följde det som hände på anläggningen under säsongen.
Leksand Resort och byrån följde annonseringen i en dashboard, och våra rapporter blev en del av den översikt som Leksand Resort gick igenom varje vecka. Annonseringen kunde därmed bedömas tillsammans med resten av försäljningen.
Under säsongen följde vi kostnaden mot budgeten löpande. 2018 och 2022 landade annonseringen inom 2% av budgeten, och när efterfrågan ökade fanns underlaget för att höja den.
Inför varje säsong fick Leksand Resort en plan med budget per månad och en prognos för bokningarna, så att annonseringen kunde beslutas tillsammans med resten av marknadsbudgeten och följas upp mot något bestämt.
DigitalMassa har gjort ett riktigt bra jobb för Leksand Resort och levererar alltid enligt överenskommet.
Erik Nyström
Dåvarande digital strateg på United Power
Vi går igenom era konton och er mätning och visar vad som bör göras först.
Boka ett samtal