Ett eget mål för varje verksamhet
Varje verksamhet fick egna kampanjer med egna mål för vad en bokning eller ett köp fick kosta.
Budgeten kunde flyttas mellan dem när säsongen eller läget ändrades.
Case · Kultur och upplevelser
FotografiskaFrån posters och utställningar till brunch och event.
Fotografiska på Stadsgården i Stockholm är ett av världens största museer för fotografi. Vi byggde upp Google Ads från grunden i januari 2018 på uppdrag av byrån Spotlight och skötte annonseringen till oktober 2022.
- Uppdrag
- 2018 till 2022, via byrån Spotlight
- Kanaler
- Sök, Shopping, display, Discovery och Microsoft Ads
- Målgrupp
- Stockholmare och turister
Om kunden
Fotografiska öppnade 2010 i det gamla tullhuset på Stadsgården i Stockholm och visar fotokonst året runt, med fyra stora utställningar om året och alltid flera pågående samtidigt. I huset finns också en restaurang med brunch och Chambre Separée, ett café, fotokurser, en butik med posters och presentkort och lokaler för möten och event.
Biljetter, kurser och posters säljs online. Museet har sedan dess öppnat i flera städer utanför Sverige.
Därför jobbade vi ihop
Uppdraget kom till oss via Spotlight och byråns grundare och vd Tommy Perlhamre. Tommy var en av de första som satsade på DigitalMassa och gav oss förtroendet att sköta annonseringen för byråns kunder.
Spotlight höll i helheten med Fotografiska och vi höll i Google Ads. I nästan fem år arbetade vi tätt med Spotlights projektledare och fanns med när förutsättningarna ändrades.
Vi är tacksamma över att ha fått vara en del av Fotografiskas resa från 2018 till 2022, genom både goda år och en pandemi.
Uppdraget
Uppdraget var att ge varje verksamhet i huset fler gäster, deltagare och köpare. Varje verksamhet fick ett eget mål för vad en bokning, ett köp eller en kursanmälan fick kosta, så att budgeten kunde styras dit den gav mest.
Med åren kom fler kanaler och ett engelskt konto för turister som planerade sitt besök i Stockholm.
Samarbetet över tid
2018
Annonseringen byggdes från grunden
I januari 2018 gick de första kampanjerna live för restaurangen, brunchen och fotokurserna.
Posters började säljas i Google Shopping
I juli 2018 började Fotografiskas posters säljas via Google Shopping, med bild och pris direkt i sökresultatet.
Paul Nicklen och Cristina Mittermeier på Fotografiska 2018 Besök i museet mätta med Store Visits
I oktober 2018 började kontot räkna hur många som såg en annons och sedan besökte museet. I samråd med Google fick vi mätningen att fungera för ett enda hus.
Remarketing för posters
Från november 2018 fick de som tittat på posters men inte köpt se produkterna igen i annonser på andra webbplatser.
Fotomässan PhotoMarket
Inför fotomässan PhotoMarket i november 2018 fick mässan egna sök- och bildannonser till fotointresserade och tidigare besökare på fotografiska.com.
2019
Även för dem som söker i Bing
Sökkampanjerna importerades till Microsoft Ads så att Fotografiska även syntes för dem som söker i Bing.
Samma värde för halva kostnaden
Hösten 2019 kostade annonseringen 55% mindre än hösten 2018 och gav ändå 8% högre konverteringsvärde.
Erik Johansson på Fotografiska 2019 Fotografiskas starkaste år
2019 blev Fotografiskas starkaste år hittills, med den högsta omsättningen i bolagets historia fram till dess. Det var vårt andra år med annonseringen.
2020
Kontot ordnat efter affärsområdena
I mars 2020 byggdes kontot om så att varje affärsområde fick sin egen budget per kanal och sin egen rapport.
Museet stängde
I mars 2020 stängde Fotografiska och all bildannonsering pausades. Inom några veckor sålde restaurangen mat att hämta, och annonseringen ställdes om till det. Fotografiska fortsatte att sälja även med stängda dörrar.
Open Air Exhibition i Stockholm 2020 Museet öppnade igen
I maj 2020 öppnade museet igen, samma månad som Fotografiska fyllde tio år. I direkt anslutning till beskedet skrevs annonserna om med öppettider och bokning av besökstid.
Turisterna tillbaka i annonserna
I juni 2020 startades kampanjerna för turister igen.
Posters gav 484% tillbaka
I september 2020 gav Google Shopping för posters tillbaka 484% av annonskostnaden, och inför hösten fick butiken den största delen av budgeten.
2021
Annonskontot hos Facebook stängdes ner
När Fotografiskas annonskonto hos Facebook stängdes ner i januari 2021 fick Google Ads täcka upp försäljningen, med extra budget till posters och den digitala fotokursen.
Nystart inför våren
I februari 2021 ville Fotografiska öka takten. Spotlight tog fram en ny budget per affärsområde, och tre dagar senare hade alla kampanjer ny text och möten, restaurangen och utställningarna var igång igen.
Jag bugar och bockar som vanligt för ert fantastiska jobb.
Maria Wimnell
Dåvarande projektledare på Spotlight
Hela butiken i Shopping
I mars 2021 syntes hela butiken i Google Shopping, inte bara posters.
The Pet Show på Fotografiska 2021 Butiken flyttade till Shopify
När Fotografiska lanserade sin nya webbplats i september 2021 flyttade butiken till Shopify, och produkterna fortsatte att synas i Google Shopping utan avbrott.
2022
Möten, bröllop och event
I mars 2022 fick möteslokalerna egna annonser för möten, konferenser, bröllop och event.
Somewhere Ethereal på Fotografiska 2022 Uppdraget avslutades
I oktober 2022 avslutades uppdraget efter nästan fem år.
Resultat
−70%
Annonskostnad för restaurangbokningarna
+20%
Bokningsvärde
3 450%
ROAS för restaurangbokningarna, upp från 870%
Våren 2019 kostade restaurangbokningarna via sökannonserna 70% mindre än våren 2018, samtidigt som bokningsvärdet var 20% högre. ROAS för restaurangbokningarna steg från 870% till 3 450%.
Lyftet kom efter ombyggnaden av kontot hösten 2018, när restaurangen kunde styras mot bokningar i stället för klick.
Så arbetade vi
Ett eget mål för varje verksamhet
Varje verksamhet fick egna kampanjer med egna mål för vad en bokning eller ett köp fick kosta.
Budgeten kunde flyttas mellan dem när säsongen eller läget ändrades.
Posters som säljs i Google Shopping
Från sommaren 2018 sålde Fotografiska sina posters via Google Shopping, med bild och pris direkt i sökresultatet. Med remarketing fick de som tittat på en poster men ännu inte köpt se just den i annonser på andra webbplatser.
I september 2020 gav Shopping tillbaka 484% av annonskostnaden.
Besök i museet mätta med Store Visits
Från oktober 2018 räknade kontot hur många som såg en annons och sedan besökte Fotografiska på plats. Annonseringens effekt syntes då även utanför webbplatsen.
Mätningen kräver normalt flera butiker, men i samråd med Google fick vi den att fungera för ett enda hus.
Det är verkligen roligt att Store Visits fungerar för er trots att Fotografiska bara har ett ställe att besöka. Normalt behövs flera butiker för att mätningen ska fungera alls.
Andreas Trägårdh
Dåvarande Associate Account Strategist på Google
Turister som planerar sitt Stockholmsbesök
Turisterna fick egna konton per språk med sökannonser för saker att göra, brunch och fotomuseum i Stockholm. Displayannonser på engelska nådde resenärer i Storbritannien och Japan, de länder som Store Visits visade att besökarna kom ifrån.
Fler kanaler i takt med resultaten
Sommaren 2019 importerades sökkampanjerna till Microsoft Ads så att Fotografiska även syntes för dem som söker i Bing. 2020 kom Discovery och lokala kampanjer.
Varje kanal fick budget så länge den gav bokningar eller köp.
Samarbetet i praktiken
Svar på vad varje verksamhet gav
Vi fick en brief och en budget per affärsområde och kanal från Spotlight och återkopplade med vad annonseringen gav.
Spotlight kunde därför svara Fotografiska på vad varje verksamhet fick för pengarna.
Korta ledtider
När något behövde lösas snabbt ryckte vi in. Inför fotomässan PhotoMarket hösten 2018 saknades annonsmaterialet, och vi tog dialogen med Fotografiskas reklambyrå så att annonserna kom ut i tid.
Våren 2020 ändrades Fotografiskas erbjudande ibland flera gånger samma vecka, och annonserna skrevs om på en gång.
Fantastiskt bra jobbat av er, stort tack! Och tack för att ni ryckte in och tog dialogen med reklambyrån kring annonsmaterialet. Ni är grymma.
Daniel Ekbladh
Dåvarande vd på Spotlight Digital Performance
På plats i museet
I maj 2019 gick vi igenom de första sexton månaderna tillsammans med Spotlight och Fotografiskas marknadsavdelning på plats i museet.
Genomgången blev underlaget för budgeten framåt.
Vill ni se vad som går att göra hos er?
Vi går igenom era konton och er mätning och visar vad som bör göras först.
Boka ett samtal